五、针对电影微博有序有效营销提出几点建议 12

（一）合理运用 4P 营销策略 12

（二）维护市场秩序From~优E尔L论E文W网wWw.YoUeRw.com 加QQ7520.18766，合理运用水军。 12

（三）培养用户版权意识，及时维权 13

（四）让创意打破营销模式单一的困境 13

六、 结语 14

一、电影微博营销概念综述

（一）电影营销 于丽《电影市场营销》一书中从交换与价值出发定义电影市场营销：电影市场营销是影

片生产者通过创造并同观众群体交换产品和价值以满足观众需求和欲望的一种社会管理过 程①。简而言之，电影营销就是影片生产者和消费者之间的一种双向选择，生产者通过调研 分析消费者的消费需求和消费心理，迎合市场制定营销策略从而使更多消费者走进电影院以 达到提高票房与影片知名度的目的。以消费者为中心的市场营销观念要求电影企业的生产经 营行为都应该围绕消费者为中心进行，如何在日趋激烈的电影市场竞争中有的放矢地满足消 费者的需求以谋求在电影市场中的长远发展，是每家电影企业首先需要解决的难题。

（二）微博营销

自 2009 年新浪网创建新浪微博以来，凭借着海量的信息和用户、新浪网对微博的人力 和资金支持以及名人营销聚集效应迅速发展成为国内媒体中最大众化、最具及时性、用户最 为活跃的信息传播平台。微博始创于美国，最早的微博网站是 Twitter，于 2006 年建立，而 后，戴尔、可口可乐、福特等知名公司纷纷利用 Twitter 进行营销，Dell 更是被作为微博营 销的典范。Dell 利用 Twitter 抓住目标消费群众最有影响力的群体，通过不断更新互动，增 加潜在消费者的购买意愿，成为第一家通过 Twitter 获利的公司。据新浪微博发布的 2016 年 第三季度财报显示，2016 年 9 月新浪微博日均活跃数量已达 1。32 亿人次，第三季度净营收论文网

1。769 亿美元，其中广告和营销收入 1。567 亿美元，同比增长 48%②，可见新浪微博拥有巨大 的流量和商业价值。微博作为新媒体的代表，已经渗入到人们生活娱乐的许多方面，为满足 其用户产生的层出不穷的需求，微博必须不断推动营销服务的创新以维持新浪微博的持续发 展。

（三）电影微博营销 随着互联网的发展，传统的电影营销模式已经无法满足电影宣传与传播的需要，多种新

①于丽：《电影市场营销》[M]。中国电影出版社，2006 年 12 月

②数据来源：新浪微博第三季度财报

媒体营销方式不断涌现，其中以新浪微博最为突出。电影微博营销，顾名思义就是借助新浪 微博的用户群体聚集传播效应，通过整合营销的方式进行信息的快速传播、互动反馈，从而 实现电影宣传，提高电影知名度来提升电影票房收入的营销行为。范玉明这样定义电影微博 营销：电影微博营销是一种新型的网络营销方式，将微博作为电影营销的平台，电影营销者 通过微博传递电影信息，并与粉丝互动，达到宣传电影的目的③。

二、电影微博营销的模式与特点

2011 年一部取得巨大成功的电影《失恋三十三天》成为了电影微博营销的典型案例， 频频出现在电影微博营销的相关研究中，这不是第一部依靠电影微博营销的电影，却是一部 带动电影微博营销热潮的电影，而后更多的电影制作方投入了这一热潮，打响了电影微博营 销拉锯之战，《小时代》《后会无期》《大圣归来》都是经典案例，而今更是愈演愈烈，微 博可谓是成为了电影营销必争之地。文献综述