3。1。2绩效Ⅱ：实际交易的扩张

店铺经营的最终目的都是为了追求利润的最大化，店铺经营的主要表象就是实际交易。那么实际交易的扩张则是店铺追求最大利润的前提。一个店铺实际交易的扩张，主要体现在交易规模的扩大和营业额的增长两方面。交易规模是指在同类目下同层级店铺中成交金额的排名。排名越靠前说明该店铺在该层级中地位越高，所表现的就是店铺整体规模的提升，这对店铺晋级为优质店铺有很大的促进作用。营业额则指一段时间内，买家拍下并付款的金额。营业额的增加是利润最大化的最基本的表征。这两方面是实际交易扩张的有效体现。但营业额也受产品本身的影响，如产品主图、产品详情、推广产品的选择等。

3。1。3绩效Ⅲ：推广的辐射效应

店铺的辐射效应是指商品自身成交以后同时带动了其他商品的销售。辐射效应主要体现为店铺客单价的提升和店铺的间接成交。客单价是指每个成交用户产生的成交金额，即客单价=成交金额/成交用户数。客单价越高说明每个用户交易的金额越大，这说明成交一定是客户由某一个商品进入店铺，从而辐射到其他商品上进而成交的，这就体现了店铺的辐射效应。间接成交用户通过该商品的推广进入店铺，实际成交的则是另外一件商品，间接成交的增加有利于其他商品的共同销售。据速卖通后台数据显示，一个店铺的客单价越高越有利于宝贝的培养和销售并且可以很好地带动其他商品的销售。即商品推广的辐射效应也在店铺中起着很重要的作用。文献综述

3。2  关键词广告的绩效评价指标

每一个广告主在关键词网络推广中会进行不同程度的投入，有投入就会有相应的产出，然而每个广告主队产出都存在着不同的期望，这种期望体现在该推广方式的绩效。关于绩效的期望就必须有详细的指标体系来进行衡量，这就是关键词广告网络推广手段的绩效评价指标。

根据关键词广告的内涵诠释，如表3-1所示构建了关键词广告的三大内涵及其指标。内涵分别为：引导交易的信号，实际交易的扩张以及推广的辐射效应。评价指标为Ⅰ-①推广前的浏览量和点击量，Ⅰ-②推广后的浏览量和点击量，Ⅱ-①两皇冠店支付金额，Ⅱ-②五皇冠店支付金额，Ⅱ-③近六个月业绩对比，Ⅱ-④商品推广前的订单量，Ⅱ-⑤商品推广后的订单量。

4。关键词广告绩效的实证分析——以速卖通直通车为例

4。1 实证研究对象的选取及数据来源

传统的关键词广告主要针对google和百度的搜索引擎，但是当前网络购物已经成为广大消费人群生活中不可或缺的部分，速卖通目前也是全球最大的跨境电子商务平台之一，那么针对速卖通的关键词广告——直通车，就显得更具有典型性，在这种特定的大环境下也有着特定的消费人群。因此，本文的研究主要是基于速卖通的关键词广告——直通车这个网络推广手段，所以选取的研究对象均是采取该种推广方式的店铺中的数据。所选店铺的数据均由实习公司深圳市妃琳国际贸易有限公司提供，所选取的主要类别有鞋子和小包。

在研究对象的选取过程中，主要在后台选取同种商品在直通车推广时和不进行直通车推广时的数据对比、不同等级的店铺同时推广的前后对比，并对绩效的评价结果进行分析。