3。1。1在线评论的指标选取 7

3。1。2消费者感知效应的指标选取 7

3。2研究假设的提出 7

3。2。1在线评论与购买意愿的关系 7

3。2。2在线评论与消费者感知的关系 9

3。2。3消费者感知与消费者购买意愿关系 10

3。2。4消费者感知的中介作用 10

3。2。5消费者人格特质调节作用 11

3。2。6模型构建 11

第四章  研究设计与数据收集 12

4。1问卷设计 12

4。1。1问卷结构 12

4。1。2变量测量 12

4。1。2。1自变量 13

4。1。2。2因变量 13

4。1。2。3中介变量 14

4。1。2。4调节变量 14

4。1。3调查对象 14

4。2问卷发放与收集 15

第五章  实证分析 16

5。1描述性统计分析 16

5。2 信度和效度分析 17

5。2。1 信度分析 17

5。2。2 效度分析 17

5。3 假设检验 19

5。3。1相关分析 19

5。3。2主效应及调节效应检验 5。3。2。1 回归模型分析 20

5。3。3 中介效应检验 24

5。3。4 实证研究结果 30

第六章 结论与建议 31

6。1 研究结论 31

6。2 对策与建议 31

6。3 研究局限与展望 32

6。3。1研究局限 32

6。3。2研究展望 33

参考文献 34

致  谢 37

附录 38

第一章  绪论

1。1研究背景及意义

（1）我国网络购物发展迅速

① 我国网购用户规模 

在“互联网+”的浪潮下，电子商务行业迎来了新的发展机遇，为经济结构调整注入新的动力，特别是网络购物的迅猛发展，对于激发我国经济的活力，乃至带动就业方面均是功不可没的。2017年1月，中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第39次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至 2016 年 1 月，我国网络购物用户规模达到4。67亿，全年增加率为12。9%。

② 我国网络购物市场交易规模 

2016 年 5 月，中国电子商务研究中心发布的《2015年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2015 年，中国网络购物市场交易规模达到3。8万亿元，同比2014年增长 35。7%，网络购物在社会消费品零售总额中的占比达12。7%。近10年来，随着网购市场交易规模的逐年增长，我国网络购物在社会消费品零售总额中的占比也随之增加。可见，我国网络购物市场孕育着较大的发展潜力，并将对人们的日常生活产生更加深入的影响。