2。2 国内游客感知研究现状

3 研究设计

3。1 研究对象：纪念馆

研究选取纪念馆旅游景点作为研究对象，其首要原因是纪念馆于2015年10月被批准为国家5A级旅游景区。作为最高标准的旅游景区，同时也代表着淮安旅游品质和精品景区的标杆。研究拨取了纪念馆游客评价内容作为研究文本资料，具有旅游文本广泛详细，情感观念真实且具有个性化等特性，避免了研究者在选取内容时主观诱导之嫌。

游客将景区所见所闻在Web2。0信息交互平台上撰写出真实体验感受，而这些网络点评作为扎根理论质性研究的文本资料。这些文本资料多具有广泛详细、真实可靠、代表性等特征，直接反映了当事人真实的体验和情感态度。本文选取旅游网站影响力和知名度排名第一的携程旅行网上的游客对纪念馆评价作为研究文本来源（收集时间截止2016年10月），最终从携程旅行网上得到了433条评论数，对样本评论的采集按时间倒叙进行排列。

3。2 研究方法：扎根理论

扎根理论最初由美国芝加哥大学的格拉泽（Barney Glaser）和哥伦比亚大学的斯特劳斯（Anselm Strauss）共同创作了扎根理论（Grounded Theory）质性研究方法[ ]。扎根理论区别于实证研究，是在原始资料概括总结基础之后构建相关理论，是一种自下而上的理论研究方法。扎根理论通过系统网络资料从根本上定义社会现象，在大范畴中提取能够折射社会普遍现象的核心观点，然后通过相关概念联系起来，分析界定这些关联属性，最终构建相关的社会理论。扎根理论可以避免传统实证研究范式下经验性观念或预设性理论模式对所用资料和所得结论范围的“程式化”限制[ ]。

本研究依照扎根理论获取概念范畴和研究路径，采用开放式编码、主轴式编码和选择式三重编码过程。首先通过开放式编码分析概念范畴得出纪念馆的具体小范畴类别；其次对小范畴类别再次进行整理归纳，从宏观上概括总结出大范畴类别，这一过程称为主轴式编码；最后对纪念馆游客评价进行质性分析从中选择“核心”范畴，也就是选择式编码过程。

4 数据分析

4。1 开放式编码

将所搜集的原始资料进行编码与标签，进行开放式编码。从中定义现象并将其概念化与范畴化。本文围绕“纪念馆游客感知评价”这一核心问题，首先反复阅读游客在携程网的游客评论，在原始资料上按照“契合与相关”的属性标准逐级进行缩减编制，在此过程中不带任何个人预设与偏见。其次建立文本资料概念，通过分析纪念馆游客评价这些原始资料产生初始概念，将概念与概念之间存在着的交叉关系进行合并类聚，最终提炼出15个初始范畴：品牌形象、旅游偏好、出行时段、出行方式、信息所搜、景区门票、游客规模、游览时间、历史文化、影像展示、景区规划、配套设施、讲解服务、旅游购物消费、期望差异，这15个范畴是深切影响游客感知评价的因素（表1）。

4。2 主轴式编码文献综述

主轴式编码为扎根理论研究方法的第二阶段。将原始资料分解使其概念化与范畴化，考虑到范畴与范畴之间关系模糊，所以必须进一步初始范畴放回原资料中进行分析。将开放式编码所得到的小范畴类别不断进行比较，不同范畴之间按照其相互关系和逻辑次序加以合并和归类，对纪念馆游客感知评价的15个初始范畴进行比较分析和总结，最终归纳出纪念馆游客感知评价的“出游期望”、“出游行为”、“核心旅游吸引物”、“配套设施与服务体验”、“游后评价”5个主范畴。出游期望从初始范畴OC1-2中提取出主范畴，出游行为从OC3-5提取，核心旅游吸引物从OC6-12提取，配套设施与服务体验从OC13-14中提取，游后评价由期望差异中提取。