2  顾客忠诚度相关概念

2。1  “顾客”与“顾客忠诚”

 顾客的概念有广义和狭义之分，从广义来看，顾客是指各类已经生产或即将生产的商品及服务的消费者，而狭义的顾客则是指同企业直接发生买卖行为的实际消费者[1]。

 对“顾客忠诚”的定义，由于研究者所研究的领域和立场的不同，定义也非常广泛，大部分定义认为，顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的喜爱和认可并且愿意重复购买。想要详细了解其定义，想要了解它的具体含义，可以从下面两个方面:

态度取向:是指消费者对产品和服务主观上的好的评价，说明顾客对产品满意，愿意帮忙介绍客户。顾客忠诚是指企业的营销方式和品牌定位与顾客的生活习惯，个人价值观相一致。顾客对该企业的产品产生好感和信赖，进而愿意重复购买。

行为重复:  是指消费者对某种产品进行重复购买的行为，可以用购买的频率、次数比例、购买的可能性等指标来衡量[2]。顾客这种行为重复，可能是冲动，活动刺激，客户本身太懒，不愿不愿多花时间尝试新产品等客观因素，也可能是因为客户真的偏爱此产品或企业。

2。2  顾客忠诚的分类

消费者态度需要经历几个不同的阶段才能真正形成，首先是认知过程，即顾客收集产品或服务的信息，对这些信息进行整理加工，从而内心产生一种评价，在这种评价的基础之上，产生想要购买的行为倾向，最后形成购买行为，与态度形成相对应，顾客忠诚也可以划分为四个不同层次，即认知、情感、意向以及行为忠诚[1]。认知忠诚是顾客忠诚形成的初始形态；顾客通过收集了解产品或服务的基本信息之后，内心觉得物有所值，认知忠诚就形成了。情感忠诚是顾客购买并使用某种产品和服务后，心理所产生的的个人偏好。意向性忠诚是在顾客在心理上产生个人偏好之后，还想要继续购买某种产品和服务，这时候顾客还停留在想的阶段，并没有去购买。行为忠诚是指顾客已经习惯了购买某种产品，愿意客服客观因素去购买产品。

 2。3  顾客忠诚度的测量

顾客忠诚度可以用三个指标来测量顾客忠诚，分别是：顾客整体的满意度；客户重复购买的概率；推荐给他人的可能性[3]。

顾客忠诚度的研究有很多，他们的指标选取也各不同，Fomell（1992）主要从重复购买的意愿和对价格的容忍度两个方面研究顾客忠诚度；而Jones和asser(1995）[4]主要提出衡量顾客忠诚度方法是：（1）想要再购买；（2）基本行为；（3）衍生行为。

本文参考前人研究成果进行研究，将测量指标定为（1）再购买行为；（2）推荐行为；（3）抱怨和转换行为。

3  杭州富阳方太橱柜店现状分析

3。1  杭州富阳店方太橱柜介绍

杭州富阳方太橱柜店位于横凉亭路158号，毗邻金鑫建材市场，周边交通便利，展厅面积约400平方米，方太橱柜是属于方太集团旗下的高端橱柜品牌，也是国内橱柜行业十大品牌之一，它目前主要定位中高端的用户，所有价格过高，目前在杭州富阳区市场上主要竞争对手是欧派，志邦，金牌。杭州富阳方太橱柜店于2013年正式营业，开店三年多以来，销售橱柜累积2000多套，在当地有一定的市场占有率，方太橱柜产品外观设计独特新颖有吸引力，高度符合人性化需要，方太橱柜对产品苛刻的要求也造就了它极强的市场竞争率，产品无论是材质、五金、台面、柜体拼接方式都表现出先进的制作工艺，所以深受高端优质客户的青睐。