1.2.2现实意义

一方面,传统的以“一口价”为主要定价模式的企业,正受到“打大牌”定价模式冲击。“一口价”定价模式适用于众多拥有相同属性和特质商品的销售。因其本着通过公开价格的透明方式实现能够快速成交目的的初衷,这种模式已相继成为众多C2C网络卖家的首要之选,但是这种模式的弊端也显像而生,最严重的后果就是易诱发恶性的价格竞争。“一口价”往往正是因为会公布产品的价格,从而让同行可以轻易地了解到同类产品的价格行情,要知道这原本应是作为商业机密加以规范的。

这里有个很明显的例子,即网易严选平台。在这个网站可以看到很多时尚和快消品大,Coach、Burberry、MUJI、WMF……应有尽有。但奇怪的是,网站上的商品并没有直接打上这些大牌的标签,而是冠以“某品牌制造商”进行销售。更有意思的是,这些号称出自大品牌同一家制造商的商品,价格低得惊人。200元就能买一只新秀丽同款旅行箱,99元就可以拥有范思哲同款背包和GUCCI同款毛毡帽,199元能拿下阿玛尼同款真丝睡衣。这样的价格,明晃晃的“大牌制造商”标签,很难不让人心动。不过,这种蹭大品牌品质和知名度的销售模式,存在明显的问题。打擦边球的大牌低价货,打着“大牌制造商”名号,网易严选上的商品真的能和大牌产品相比吗?对于网易严选直接向大品牌借势、依靠消费者对于品牌品质的认知和信任来促进销售的行为,大品牌方们出于对自身品牌价值的维护,出现了少许企业在通过投诉使其代工厂确认不再和网易严选合作,今后也不再签订新的订单。如此看来,企业不正当的定价模式急需整改,否则定会造成连环失灵。

另一方面,企业一旦营销失灵,随之而来的危害可谓是不可言状。营销失灵往往会造成企业的产品滞销,利润下降,资金链断裂,最终导致财务危机,陷入企业破产倒闭的边缘和境地。“巨人”的第一次失败、“三九胃泰”的倒闭、新疆“德隆”的垮台,类似的还有“顺驰”的被迫转卖等等,一大批知名企业被营销危机和营销失灵笼罩。因此,分析企业营销中的现实问题,对症下药,找出营销失灵的对策才是企业的当务之急。

1.3研究现状

1.3.1国内研究现状

1.3.2国外研究现状

1.3.3综述研究都较少涉及电子商务方面,在新的经济发展状况分析问题的又会有不一样的角度和层面。

2基本理论综述

2.1企业营销失灵的概念

(1)企业营销的定义营销就是致力于发现顾客的需求,并以此为基础来生产适合消费者的产品。简

而言之,营销是在发现和满足人类的需求。营销是一种生活标准的创造和传播,实在一个特定的领域中有效重组企业各种竞争要素的能力。

企业营销是指将企业拥有的产品或商品从本企业转移到购买者(顾客)手中的企业经营活动。无论是在产品的创意、设计和生产,还是定价与促销的策划与实施等,企业都要联系实际,以企业所处环境为前提,将其贯穿整个营销活动过程中,并谋求消费者、企业以及社会利益三者之间的有效统一,实现经济与市场可持续发展,这样才能实现以维护社会的长远利益为出发点和落脚点的目标。

(2)营销失灵的定义

“营销失灵”这个词的第一次出现是在营销管理大师迈克尔•哈默的《企业行动纲领》一书中,在这本书里,他宣称:营销失灵的时代来临了。在第三次工业之后,市场的供求情况发生变化,卖方市场渐渐转化为买方市场,营销便应运而生。而营销手段和营销策略的层出不穷和争相模仿,也使得如今众多企业都在纷纷感叹营销策略的运用效用在渐渐减退,甚至消失,这种现象也就是所谓的“营销失灵”。

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