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（二） 绿色食品的概念及特征
二战后，一些发达国家实现了工业现代化，之后又相继实现了农业的现代化。一方面在很大程度上丰富了食品的供应，但另一方面也导致了严重的问题，就是随着化学物质大量地涌入农田之中，有害物质透过水体和土壤在生物体内大量富集，然后通过食物链进入到畜禽体内，造成食物污染，最后损害人们的身体健康。在中国绿色食品是对按照特定方式生产，具有无污染、优质、营养、安全等特性，经国家认证允可使用绿色食品标志的食品的总称。可分A级和AA级(AA级相当于有机食品)两种。与普通食品和其它认证食品相比绿色食品具有一些特征：
1、 绿色食品区别于普通食品的特征
绿色食品相对于普通食品而言有三个较为显著特点。第一个特点，强调生态环境是无污染的。绿色食品的生产原料要在严格检测无污染生态环境中种植。第二个特点，产品实施全程质量控制的策略。绿色食品的生产实行从土地到餐桌的全过程质量控制原则。第三个特点，产品可依法标有绿色食品的标志。这种标志是一种质量证明，属于知识产权的范畴，受《中华人民共和国商标法》保护，并按照《商标法》、《集体商标、证明商标注册和管理条例》和《农业部绿色食品标志管理办法》开展监督管理工作。
2、 绿色食品跟有机食品和无公害食品的区别
目前市场上的认证食品包括有机食品，绿色食品和无公害食品，这些食品都与食品安全和生态环境有关。以下简略地从含义和标识两个方面介绍三者的区别和联系。
（1） 含义的区别
无公害食品指环境、生产和质量都符合国家规定的有关标准的要求，通过认证并获得无公害产品标志使用权的未加工或初加工的可食用性农产品。这个标准是对食用农产品质量的基本要求，是食用农产品进入市场的最低要求。而绿色食品是按照指定的生产方式进行生产，由专门机构进行认证，获得绿色食品标志使用权的安全、无污染、优质和营养等特点的一类食品。而有机食品的标准比绿色食品更高，它是指在生产和加工的过程中，没有使用过任何污染环境，损害人体的合成化工品，不通过基因工程和辐射处理来获得原料的一类顶级绿色食品。
（2） 标志的区别
无公害食品的标志是由麦穗、对勾组成，麦穗代表的是农产品，对勾代表的是合格，金色比喻成熟和丰收。证书有效期限为两年。标志是经农业部联合国家认监委认证发布。绿色食品的标志由商标、图案、文字和编号三部分组成，三者缺一不可。其中图案上部分是太阳，中心是蓓蕾，下面是叶片。分别代表生态环境、希望、植物生长。三者共同形成了一个圆，寓意为保护。标志有效期限为三年。而有机食品的标志是由人手和叶片组成。意为人们对自然、对生命的渴望。
上述可知，三种食品虽同属安全类食品，但它们执行的标准并不一样。张利国等应用金字塔结构很好的诠释了三者之间的关系。处于最低端的是无公害食品，位于中间的是绿色食品，居于顶端的是有机食品。越往上食品质量标准就越高。
（三） 绿色消费心理和行为分析
1、 个性倾向性分析
个性倾向性指个人在同客观现实交流过程中，个人对客观事物所采取的看法、态度和取向。绿色消费过程中，其影响主要体现在消费对象不同的态度体验上。本文从态度、动机、信念和需求上加以分析。
（1） 消费态度
态度是指个体对人事物或者某种观念所持的评价、情感和行动倾向。德国学者Balderjahn 在1988年在研究中发现，个体对环境保护的态度会影响他对绿色生活的态度，而对绿色生活持积极态度的人群购买绿色食品的可能性更大。但是，有时我们发现态度上积极的人行为上未必积极，由此可见，只有态度是远远不够的。很多学者就绿色态度与绿色行为之间的关联性进行研究，发现绿色态度和消费行为有关，但Htmgefford&Tomera的结论表明相关程度并不高，相关系数只有0．35。换句话说，许多人没有采取同他们态度一致的行为。消费者的态度与消费者行为之间的关系是本文的重点，将在第四节详细分析。