(2) 消费动机
消费者愿意已更高的价格购买绿色食品,那消费者的动机是什么呢?随着社会的发展,人们的生活水平普遍提高,绝大多数人的基本需求都实现了,人们开始追求生活的品质,对食品也提出了更高的要求,绿色需求将成为时代的潮流。生活品质的高低与环境保护密切相关。所以,越来越多的消费者在关心自身健康的同时,也关注周围环境的状况。绿色营销是顺应消费需求的新兴营销模式,越来越多的企业开始生产绿色食品,各种绿色食品纷纷进入市场,提供了绿色食品的供给。随之而来的是一系列的广告宣传和促销活动,进一步刺激消费需求,驱动消费者的购买动机。
(3) 消费信念
从绿色食品消费的角度来看,信念是指消费者对绿色食品所持的基本看法。而这种看法是基于消费者对环境保护意识、绿色食品认知度和自身生活经验所形成的。因此,这种信念一般来说是比较稳定的。也就是说一旦消费者形成了绿色消费信念,就不太容易发生改变。这种特点使得绿色食品的回头客增多,对扩大绿色食品的购买范围和绿色食品的品牌忠诚度都有促进作用。现实生活中,很多人都是通过广告、亲朋介绍和超市等途径获得绿色食品的有关信息。然后消费者再根据已有的经验、知识和环保意识形成对绿色食品的信念。一般来说,信念对态度的形成有至关重要的作用。
(4) 消费需求
根据马斯洛的需要理论,我们知道人的需要有生理、安全、社会、自尊及自我实现5个层次的需要,且层层递进。从绿色消费的角度,本文把消费者的需要看成是以下几个层次:由于环境日益污染严重,严重污染的环境和食品会对消费者的身体造成伤害,消费对安全食品的渴望也在加剧,从这方面来看绿色消费是生理需要。换个角度,也可看成是超越自我的消费需要。因为,在考虑自身短期利益的同时,要更注重社会的可持续发展。绿色需要在这个层次上体现的是一种高尚品质。消费者不只是为了满足自身利益而产生绿色需要,而是出于正义的缘故,表现出了被尊重的需要。
2、 个性心理特征分析
个性心理特征指一个人经常性、稳定性地表现出的心理特点。集中反映了个体独特的心理面貌。本文主要从能力、性格两个方面分析绿色消费者的个性心理特征。
(1) 能力
首先要说的是绿色消费者需具备的基本能力。现实生活中,消费者从事任何消费行为都必须具备一些基本的能力,比如对商品的感知、辨别、记忆、评估能力,对信息进行综合分析的能力,购买时的选择、决策能力等。这些基本的能力是实施绿色消费的必要条件,基本能力的强弱也会导致绿色消费的差异。
除了基本能力之外,绿色消费者还需具备哪些特殊能力呢?特殊能力取决于专业知识的强弱。比如当很多号称是“绿色食品”的产品同时出现在超市中,如果您想购买绿色食品,您就需要有识别绿色食品标志及其真伪的能力。在实际消费过程中,消费者往往还要知道特定绿色食品的特征,具备分辨、鉴赏、检测优质绿色食品的能力。
除此之外,绿色消费者还应培养文护自己正当权益的能力。我国法制还不完善,市场运作也有不规范的地方,有些企业的自律性比较低,假冒伪劣产品屡见不鲜,同时,有些企业过度夸大其食品的绿色属性和功能,严重地侵犯了绿色消费者的权益。绿色消费者应加强自我保护意识和能力。
(2) 性格
从绿色消费的角度来看,性格包括态度、理智、情绪和意志等方面的特征。性格特征反映在消费者对绿色食品的态度及行为上,就形成了不同的绿色消费性格。比如消费观念上是节约俭朴还是奢华铺张,消费倾向上是守旧还是求新,认知产品上是主观片面还是客观全面,消费情绪上是克制悲观还是冲动乐观,购买决策上是依赖还是独立,购买行动上是消极被动还是积极主动。这些区别都体现出了不一样的绿色消费性格。在现实生活中,受环境的影响。绿色消费者的性格特征常常很难以原来的面貌展现出来。因此,在观察判断绿色消费者性格特点时,要以其稳定的特点来衡量性格类型。
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