徐州苏宁广场体验营销策略分析(2)

菜单

（三）多种形式细化消费体验 10

（四）改造交通环境 10

（五）营造舒适的体验环境 11

（六）提高服务品质 11

六结语 11

参考文献 13

一绪论

（一）研究背景

1.商业综合体增长迅速，业绩欠佳

随着市场经济迅速发展，我国人民生活水平有了大幅度的提高，随之而来的是越来越旺盛的消费需求，与此同时，人们的消费观念也在发生改变，与以往注重商品的实用性不同，现在人们更加注重消费过程的体验[1]。为获取更多的利益，一大批以满足人们日益增长和不断变化的消费需求为目标的商业广场在全国许多城市诞生，并且每年都在以惊人的速度在增长。不止一二线城市，在很多三线城市，商业广场也纷纷开业。据赢商网不完全统计，我国2016年第二季度预计将会有74个商业综合体开业，比第一季度有大幅增加。从整体上看来，我国商业综合体似乎进入了一个发展的全盛时代，但是实际上并非如此，尽管我国商业综合体的数量和增长速度都很快，但是由于整体缺乏经验，缺乏创新，导致商业广场的同质化十分严重，没有鲜明的个性特征，是以取得杰出业绩的商业综合体的数量非常之少[2]。

2.体验营销是打造O2O模式线下实体平台的关键

不少实体店由于受到电子商务的冲击，不得不选择关闭店铺，但是，另一方面，一些企业将业务重点投放在电子商务方面却并没有获得与投入成正比的收益。因此电子商务与实体店之间它们并非相互对立，完全可以做到优势互补。企业要想获得更多收益，必须要将线上与线下结合，打造一套适合自身发展的O2O模式，为自身发展注入新的活力[3]。尽管有不少企业已经开始打造自己的O2O商业模式，但并没有取得明显效果。要想打造完整的O2O模式，就要形成一个完整的闭环。商业广场集各种购物、餐饮、书吧等实体店铺与一体，作为打造商业O2O模式线下的实体平台，是O2O模式实现闭环的重要环节，已经成为O2O模式的重要端口[4]。与互联网上购物相比，实体店可以向顾客提供个性化、人性化购物体验，因此体验营销是实体商务区别于电子商务的一大优势，已然成为打造O2O模式的关键。

3.体验营销是商业竞争的重要手段

由于电子商务的冲击加之商业广场同质化严重，“体验营销”已经成为“体验式商业”应对市场“同质化”的一大利器[5]。人们的消费观念随着生活水平的提高在不断的发生变化，现在人们的消费关注点已经逐渐由商品的使用价值过渡到消费所带来的积极体验。随着互联网发展，人与人之间的联系变得高度弥散化，信息的获取也更加便利和及时。传统的以消费者为目标的商业形式已经无法继续创造需求，因为现在消费者关注的重点是消费所能带来的美好体验，所以为了满足消费者的这种需求，商业广场必须要根据这些变化，结合自身优势调整经营方式和营销策略，体验营销作为重要竞争手段，正是在这样的经济背景下诞生的[6 ]。不止商业广场如此，其他行业也认识到体验营销的重要性，通过开展体验营销活动来进行竞争。与其他营销手段相比，体验营销最核心的优势就是有效信息的及时反馈，它使经营者能快速了解消费者喜好的变化情况，及时制定出相应的营销策略[7]。因此，体验营销已经逐渐成为现代商业竞争的一种重要手段。