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6.1 主要结论 21
6.2 建议 22
6.3 研究局限和展望 22
参考文献 26
致谢 28
1 绪论
1.1研究背景和意义
近年来，我国互联网发展重点由广泛转向深入。中国互联网信息中心（CNNIC）统计结果表明截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，较2013年底增加1442万人次；互联网普及率为46.9%，较2013年底提升1.1个百分点。[1]随着普通用户对网络应用程度的加深，各类PC和移动端应用技术的进步，以 BBS、MSN、QQ、博客、微博、微信、播客、维客、个人电子杂志为代表的自媒体在中国迅速崛起。CNNIC统计截止2014年7月，以QQ、MSN为代表的即时通讯类自媒体整体网民覆盖率为89.3%，社交网站覆盖率为61.7%，微博覆盖率为43.6%。[2]
在自媒体中，用户可以收集其他消费者对于该产品的相关信息，也可以分享购买商品的评价和使用体验。自媒体是普通大众以自己视觉进行关系交互的一种媒介，这样的关系可能是亲近的人，具有情感共鸣的人或者是有信任感的意见领袖，通过这样群体的部分人推荐或分享商品信息，带动整个群体对企业和商品的认知和信任，最终可以转化为消费者的购买意愿。
口碑营销比一般商业广告具有可信度，对消费者的购买意愿和决策也更具有影响力。尤其是在互联网基础上运用而生的网络口碑，打破了传统口碑的传播模式，不再受时间和空间的限制，传播模式也有一对一向一对多扩散，使得产品口碑信息以惊人的速度扩散到更广的范围。消费者可以通过自媒体自由地进行同步或异步的交流，参与产品信息口碑的传播，企业则可以通过社交行为采集用户信息、分析消费者偏好，利用自媒体的高关注度和参与性，提高网络营销精准性及影响力。
1.2研究目的和内容
1.2.1 研究目的
通过文献的探讨及数据的搜集，了解自媒体口碑对消费者购买行为的影响；以可信的自媒体评论的视角，结合网络口碑及技术接受理论，从消费者的角度来探讨影响网络消费的消费者购买意愿的因素，建构一个适用于网络消费者行为模型。本文主要目的如下：
（1）分析自媒体口碑对消费者购买行为的影响原理。通过阅读自媒体、网络口碑、信任理论和消费者购买行为的相关文献，筛选分析因素之间的相关联系，探讨这些变量之间的关系，并提出本文的研究假设。
（2）构建、检验自媒体网络口碑对消费者购买行为的影响模型。在研究假设下开展小样本预调查，形成最终的问卷调查，并借助 SPSS 统计软件分析因素变量的信度和效度，借助结构方程模型验证拟定的研究模型，探讨各变量间的作用强弱、方向以及具体作用机理，来研究检验量表和模型的有效性，建立最终的模型。
（3）提出关于提高自媒体口碑向消费者购买行为转化率的对策。
1.2.2 研究内容
（1）文献综述。通过文献收集和分析，归纳影响自媒体网络口碑对消费者购买行为影响力的因素。
（2）问卷设计与问卷收集。制定研究中所涉及变量的测量量表，确定样本容量，进行正式调查，统计回收问卷。
（3）数据分析及建立模型。对量表进行效度与信度检验，样本描述性统计分析以及结构方程模型分析的假设检验。
（4）得出结论。用科学的方法论证，从消费者的视角研究自媒体口碑对消费者购买行为的影响过程和关键因素。