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（二） 研究目的和意义 1、 研究的目的 上海房地产市场内部竞争日趋白热化，从而凸显出了房地产营销的重要性，高效的房地产营销策划能够有效的提升企业的知名度，从而为企业带来巨大的经济效益。总体来看，我国房地产营销策划理论发展的十分迅速，主要归功于国外营销理论的发展。本文主要以 A楼盘为例，从营销策划的角度，运用相关专业知识，对 A 楼盘的营销策略以及营销结果进行深入研究，分析 A 楼盘营销策略的有效性并提出改进意见。通过 A 楼盘案例，了解上海房地产市场营销策略现状，针对产生的问题加以探讨并提出创新意见。2、 研究的意义 我国的房地产市场逐渐完善，房地产市场逐渐由卖方市场变为买方市场，因为消费者能够轻易在市场上找到一种替代品，从而促进了房地产营销的发展。房地产营销策略是指房地产企业通过对企业内外经营环境的分析、市场变化的预测，来选择自己的策略，已达到企业经济目标的行为。目前的房地产企业竞争不仅是局限于技术、价格以及人才等，同时还表现在房地产营销策略上面。对房地产行业深入分析，研究市场，通过科学的研究分析然后针对企业的自身特点和优势，研究和制定一套科学合理的发展战略能够节约企业资源，优化企业资源配置，用最合理的投入得到最有效的营销，进而促使房地产企业经营目标的顺利实现，同时满足消费者的需求达到双赢。源Y自:优尔W.论~文'网·www.youerw.com现如今，大部分房地产营销策划前期市场调查不充分、缺乏新意、营销方式单一、营销投入资金巨大但是却与本身企业实力不相符，大规模资金投入的背后却效果甚微。 通过对A项目的营销策略分析将自己所学的市场营销知识运用于实践中，使自己所学的营销知识掌握的更加牢固。此外，本文以 A 楼盘为例对于上海房地产企业营销策略的分析，对于研究上海房地产营销思路老化，营销模式缺乏创新具有现实意义。通过上海房地市场营销策略的现状，探寻如何认识理解房地产营销策划的正确内涵，对促进房地产营销的健康发展同样具有重要意义。
（三） 研究的方法 1.文献研究法： 通过各种途径搜集、查阅相关文献资料，进行资料的收集和整理，从而对上海房地产营销策略有了深刻的认识。综合分析上海房地产营销策划和发展趋势，总结出适合上海房地产市场的营销策划模式。 2.市场调查法： 系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息，目的在于了解上海房地产营销策略的现状，以及上海房地产市场营销策略的不足之处。 3.访谈法： 通过对项目负责人的访谈，深入了解 A项目的整体营销策划思路。 4. 案例分析法： 通过真实案例深入分析，总结其项目的营销策划的有效性，以此来了解上海房地产市场营销策略的成效性，并在此基础上提出创新意见。二、房地产营销的相关概念及基础理论 为了顺利开展研究工作，本人借助于网络、报刊杂志等方式查阅了相关的研究成果。同时也对于本文涉及的营销相关的理论进行了解释。 （一） 房地产的概念 房地产是指由土地与定着于土地之上或土地之中的各种建筑物及基础设施而形成的位置固定的财产实体，以及附着于这种财产实体之上的各种权益的总称。从使用价值来说，房地产是一种生活必需品或生产要素；从投资价值来说，房地产是一种财产。按房地产的用途，可以将房地产分为住宅和非住宅。房地产具有其独特的特质，首先，它具有异质性，每栋楼都其独一无二的位置，区位差异、邻居差异等，使每个房产都是不可复制的。房地产自身的条件，例如质量、配套设施、建筑式样、朝向等也强化了房地产的异质性。其次，它具有投资消费两重性。在用来消费居住的同时又能作为投资等待升值。 房地产尽管是物质实体和权益的结合，但是，房地产经济活动主要表现为各种权益的运动过程。房地产购买和消费的实质是其产权的流转和利用。人们购买房地产产品的最终目的不是为了取得房地产产权，而是为了获得其所提供的效用，房地产产品效用的提供又必须通过房地产产品的质量、特征、式样、品牌、物业管理以及其他服务等有效地实现。因此，在房地产市场营销中，必须以消费者的需求为出发点、以房地产产品效用的发挥为核心来正确理解房地产产品的概念。