表1 茅山三种旅游产品对比分析 12

1引言

口碑营销是既包括线上的网络营销，又包括线下的口口相传的营销方式，在营销领域是很重要的一个环节。经笔者的大量搜索发现，针对镇江茅山新四军纪念馆的口碑营销研究当前国内外都没有涉及，并且虽然国内外学者对口碑营销已经有了一定的研究，但是与旅游业实际相结合的研究还很匮乏，所以现在就很有必要应用实证研究方法，来提高该研究的科学性和实用性。

此外，鉴于中日关系这两年发展极不稳定，因此必须要加强爱国主义精神的弘扬。镇江茅山新四军纪念馆作为中国在华中敌后最早建立的一个根据地，是缅怀先烈和教育后人的一个很重要的根据地。因此笔者根据口碑营销的五要点，通过对比分析和案例结合的方法，并立足于该纪念馆的实际情况，提出了针对该景点口碑营销的建议，包括利用互联网传播、控制负面口碑、培养口碑传播者和提升细节。也希望通过这些调查分析，能对镇江茅山新四军纪念馆未来的旅游发展起到一定的积极作用。

2 现状分析

2.1 国外口碑营销研究状况

2.2 国内口碑营销研究状况

3 镇江茅山新四军纪念馆概况

镇江茅山新四军纪念馆是全国知名的红色旅游目的地，位于江苏省句容的茅山镇。茅山是道教圣地，有“第一福地，第八洞天”之称，也是中国六大抗日根据地之一，是国家4A级旅游区。

1938年夏天，陈毅和粟裕等老同志在率领新四军东进抗日的这一过程中，创建了以茅山为中心的苏南的一个抗日根据地，这也是中国在华中敌后所创建的最早的根据地之一，为中国的革命事业做出了重大贡献。为了弘扬新四军精神，也为了教育和激励后人，之后经江苏省委批准，茅山新四军纪念馆在1985年正式建成，1998年在原馆址的基础上又进行了一次新馆的重建，1999年3月15日正式对外开放，占地面积为16万平方米，有红色展览区和瞻仰缅怀区两个区。展馆中展示了各种珍贵的文物和历史资料，并通过声、光、电、多媒体等高科技手段，再现了陈毅、粟裕这些老一辈无产阶级革命家的光辉业绩以及当年新四军与苏南人民浴血奋战的场面。1995年建成的“苏南抗战胜利纪念碑”和“纪念碑前放鞭炮，纪念碑下听军号”的这个奇观，使得前来参观瞻仰的人络绎不绝。茅山新四军纪念馆1992年以来被省和市的有关方面列为“校外德育基地”、“青少年革命传统教育基地”、“中、小学德育教育基地”、“全民国防教育基地”等。2001年获得了“江苏省优秀博物馆”、“爱国主义教育示范基地”、“省级文明单位”等荣誉 。

当前茅山新四军纪念馆致力于树立品牌，打造集合红色文化、绿色生态和休闲娱乐为一体的全国知名的红色旅游目的地。

4 镇江茅山新四军纪念馆进行口碑营销的重要性

4.1 口碑营销的定义

目前，国内国外都出现了对口碑营销的很多定义，但是缺乏统一界定。美国的营销专家认为口碑就是关于某种特定品牌的所有评述，是一个给定时间里有关某个特定的产品、服务或者是公司的人和人之间相互交流的总和 。这也是营销界普遍认可的对“口碑”的一种定义。

结合国内外对口碑的定义，本文认为旅游界的口碑是指游客之间对特定景点和景区的所有印象，是在一个给定时间里有关该景点和景区的游客和游客之间相互交流的总和。旅游界的口碑营销是指对口碑的内容进行传播的一种方式，既包括线上的网络营销的方式，又包括线下的口口相传的营销方式。