2、 B2C网站建立品牌资产的必要性

B2C电子商务面临着诸多困难，客观如上述提到的物流问题、在线支付问题等，主观又有产品质量和商家信用无法保障。

在B2C市场的竞争如此激烈的情况下，品牌资产相对传统企业来说，对于购物网站更为重要。购物网站要想获得B2C网站竞争中的领先地位，必须通过先人一步的强势网站品牌来昭告自身的“领头羊”地位。[1]另外，品牌的可信性可以帮助经销商有效降低消费者对于商品价格的敏感性。[2]B2C网站一旦获得了消费者对其的信任感，网站品牌就获得了溢价能力，以及电子商务的优势也得以在该购物网站上得到显现，这种购物模式能够大幅度降低消费者的消费成本，并由于摒弃了中间环节，产品的价格也相较实体店更有价格优势。因此，建立B2C网站品牌资产对于经销商来说是重中之重。

（二） 研究目的

对于无法实际接触到产品实物的网络购物，消费者在进行网络购物时会产生与传统购物很大不同的心理和行为举动。因此，电商网站的发展策略和经营方式也会和传统商铺有很大区别。本文以传统品牌资产的研究为理论基础，结合B2C电子商务网站的特性，研究B2C网站品牌资产的形成要素并试图探索品牌资产对消费者的购买行为产生的影响。

（三） 研究意义

1、 理论意义

    B2C网站的品牌资产由品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想度等因素组成。品牌知名度让消费者从众多品牌中辨识出并记得该品牌；品牌忠诚度基于消费者对品牌的满意并忠诚于一个品牌的程度；品牌认知度则来自于消费者在使用产品后所感知到的产品品质，不仅仅指产品本身，还包含了品牌的营销品质；品牌联想度指消费者想到某个品牌时候所产生的联想，并因而决定买还是不买。建立网站品牌资产不同于建立传统企业品牌资产，其独特的网络环境，决定了网站品牌资产的独特性以及构建难度。文献综述

学术界对于品牌资产的研究大多还是在传统商业的环境下进行的，对于近年才繁荣起来的网络品牌资产研究略少，但对我们了解品牌资产的形成以及测评B2C网站品牌资产提供了理论基础。由于B2C网站品牌建设环境的特殊性，本文将基于传统的品牌资产研究，对购物网站品牌资产的营销要素进行探究，并对B2C网站进行实证研究，以进一步开展品牌资产理论在网络环境下的应用。

2、 实践意义

目前中国网络零售市场整体发展成熟，竞争格局基本稳定，未来电商若是想要突出重围，有必要实施突破性、创新性的竞争策略。本文选取了国内具有代表性的几家B2C电子商务网站进行研究分析，希望对网络环境下的购物网站品牌构建提供理论基础，帮助经销商更好地构建网站品牌。