镇江茶馆消费者需求特征分析与文化营销策略(2)
对现代茶馆而言，作为文化产业之一，选择合适的文化营销策略尤为重要。那么对茶馆消费者的需求特征进行分析，给茶馆制定合适的文化营销策略就是本课题的研究目的。本课题以镇江为例，选取镇江茶馆消费者为研究对象，通过对其消费需求特征的分析和总结，同时基于分析结果、文化营销理论及其他营销理论，制定切实可行的茶馆文化营销策略，给现代茶馆的经营提供一些有建设性的建议。研究方法是主要采用文献研究法、问卷调查法。运用文献研究法和问卷调查法分析消费者需求特征，根据文献研究法和消费者需求特征分析提出茶馆文化营销策略。研究内容全文分为四部分： 第一部分主要调查和分析镇江茶馆的经营现状及其优劣势；第二部分主要是调查问卷的设计和分析，通过调查问卷分析消费者需求特征；第三部分主要阐述文化营销的概念，研究星巴克的文化营销方式，并分析其能够带来的启示；第四部分是根据茶文化特征及以上的分析，提出茶馆的文化营销策略的建议。主要创新点是茶文化和文化营销理论的运用以及星巴克文化营销方式的借鉴。难点有问卷的设计及调查和文化营销策略的制定。1镇江茶馆的经营现状1.1镇江茶馆现状介绍据统计，镇江全市范围内大约有283家茶馆茶楼。这些茶馆大多分为三类，一类是茶餐馆，喝茶与餐点相结合；一类是休闲娱乐茶馆，品茗与休闲娱乐活动相结合。还有部分茶艺馆,茶艺馆与传统的茶馆有所区别，以品茗为主，但不是简单的喝茶，对程序、环境乃至器皿都有很细致的要求，同时更深入地发掘了茶馆展示茶文化的这一功能。茶馆数量虽多，但是能够获得超额利润的茶馆占少数，有一部分茶馆处于倒闭边缘，有的茶馆甚至已经倒闭和转让。大多数茶馆在刚开业的时候，因为宣传力度或优惠活动，客流量较多。但是到营业后期，消费者失去新鲜感，茶馆没能保留住这些顾客，并且餐饮业竞争对手也分去了部分顾客，这就导致了月均客流量的减少。
1.2镇江茶馆经营的优劣势镇江市地处江苏西南部，多丘陵山地，典型的南方气候——多雨湿润，适宜种植茶树。其管辖的句容市盛产茶叶，中国名茶“金山翠芽” 、 “茅山长青” 、 “宝华玉笋”都是产自句容，其中“金山翠芽”曾获国家金奖，被列为全国十大名茶之一。除了句容，丹阳、丹徒、润州等地也有茶园，茶叶年产量十分可观。拥有丰沛的茶叶资源是镇江茶馆经营的优势之一，就近的茶叶资源降低了茶馆的经营成本。第二个优势是旅游资源丰富，茶馆业与旅游业的联系十分紧密，很多国家级旅游景区都有其知名的茶品，镇江也不例外。镇江历史悠久，底蕴浓厚，拥有五个 5A 级景区、三个 4A级景区以及其他大大小小的景点，其中名茶“茅山长青”就产自 5A 级景区茅山。优势三是市场潜力大，文献综述镇江是发展中的新兴城市，经济能力不断发展增强，会存在大量的潜在客户，这让镇江茶馆业的经营有很大的提升空间。镇江茶馆的经营也存在一些劣势。劣势一是镇江本地消费者爱喝的茶品部分产自别的省市，这就给茶馆的经营成本增加了一些负担。劣势二是镇江大部分茶馆自身定位不清晰，弱化了茶馆茶文化的特性，甚至让茶成为了附属产品，餐点、棋牌休闲活动成为了主流商品，这就造成了茶馆没有特色而失去竞争力。劣势三是茶馆的内外部环境不够符合消费者的期望，外观设计以及内部陈列没能体现茶馆的文化气息，这也是导致茶馆没有竞争力、失去客源的原因之一。以上分析可以看出，相比劣势，镇江茶馆经营的优势更大。因为镇江茶馆的经营优势多是得天独厚的外部条件，这是调整经营策略也不可能得到的。而其他的劣势则多是自身错误的经营方式导致的，这些问题通过改变经营方式和选择合适的营销策略可以得到有效的解决。
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