摘要：随着社会的发展和科学技术的进步，中国动画电影水涨船高，动画生产制造技术得到提升，动画电影票房在电影总票房中所占的比例越来越高，并于2014年突破10亿大关，由此进入高速发展的“快车道”，我国动画产业进入由动画产量大国向动画质量大国转变的重要阶段。电信网、互联网和电视网“三网融合”、移动互联设备普及率的提升、新媒体技术的运用等使得当今社会万物皆媒，新媒体技术极大的促进了信息传播的同时，也给现代动画电影营销带来机遇和挑战；与此同时，社会现代化进程的推进使得城镇基础设施和娱乐设施建设越来越完善，观影消费被越来越多的消费者认识和接收受，研究动画电影消费者行为的意义正在凸显出来。动画电影行业具备高投入高风险和高收益的特征，根据动画电影的特征制定合适的营销策略，能够确保动画电影投资者获得更加丰厚的收益。63215

  本文选择2016年最具代表性的国产动画电影《大鱼海棠》作为研究案例，通过文献查阅和市场调研，分析这部动画电影营销环境以及电影消费者的行为，深入研究其营销策略，总结其研究策略的优点和不足，并针对其营销活动中存在的问题提出合理建议。

毕业论文关键词：大鱼海棠    动画电影   营销策略  产品  动漫行业

marketing strategy of Big fish

Abstract:With the development of society and the progress of science and technology, the animated films of china make significantadvances and play an increasingly important role in ilm industry.the box office of the domestically-made animated films is more than a billion yuan, denoting that the animated films of china would developed incredibly quickly. And the producer of animated films make transformation from pursuing the quantity to pursuing the quality. At present Triple Play is the trend of the times. In the era of Mobile Internet, the development trends of variety and high intelligence of handheld devices have greatly enriched the lives of people,it brings both challenges and chances to animated films. Meanwhile，more and more people enjoyed in watching movies,  the research on consumer behavior is becoming increasingly important.

This article selects the most representative animated film of china in 2017, by accumulating much background information and  doing market research,we can comprehend marketing environment of big fish,analyse consumer behavior and evaluate marketing strategy of Big fish, sum up experience and defe

Key words: Big fish      animation    films    Marketing    product

目录

一、绪 论 3

（一） 研究背景 3

（二） 研究意义 3

（三） 研究方法 4

1．文献研究法 4

2. 市场调查法 4

二、动画电影《大鱼海棠》营销环境分析 4

（一）《大鱼海棠》简介 4

（二） 营销环境分析 5

（三） 消费者分析 6

（四） SWOT分析 7

三、《大鱼海棠》定位分析 8

（一） 市场细分 8

（二） 市场选择 8

（三） 市场定位 8

四、《大鱼海棠》营销中的问题分析