（一） 核心竞争力把控 9

（二） 战略目标短浅 9

（三） 用户预期管理 9

五、《大鱼海棠》营销策略分析 10

（一） 产品 10

（二） 价格 10

（三） 渠道 11

（四） 促销 11

六、结论 12

致  谢 13

参考文献 13

一、绪论

（一）研究背景

随着科学的进步和技术的发展，世界信息化进程不断加速，世界文化产业竞争不断加剧，文化与科技融合逐步成为增强文化产业核心竞争力的重要途径，依靠科技创新才能抢占文化产业竞争的制高点。当下中国正好处于经济结构调整的重要时期，合理规划国产动漫行业、优化调整动漫产业结构、加速发展动漫产业高新技术等重要举措已经成功让我国步入动漫大国行列，一步一步向着动漫强国转变。动画电影作为动漫产业的重要组成部分，是艺术和科技结合的产物，好的动画电影兼具很高艺术价值和商业价值。目前动画电影在电影中的地位越来越高，影响力越来越大，动画电影票房在电影票房中所占的比重逐年增高，人们开始深刻的认识到动画电影的无穷魅力与巨大的潜在价值，深入探究动画电影的营销策略成为新的课题。

 （二）研究意义

《大鱼海棠》于2016年7月8日在中国上映，一举打破国产动画电影首日票房纪录，上映2周票房超过5亿，并且众多榜单上表现不俗，可以说票房口碑双丰收。《大鱼海棠》于2004年就成功吸引关注人群，并且成为2016年最受期待的电影之一，最终票房口碑却在《大圣归来》面前双双落败，让人大跌眼镜。希望通过对《大鱼海棠》的营销策略研究，找出《大鱼海棠》营销策略中问题并且探讨这些问题的解决方法，同时总结其可借鉴之处，为中国动画电影的营销策略提供参考。

（三）研究方法

1. 文献研究法.

通过购买阅读书籍、查阅报告和新闻、浏览网页以及到图书馆查阅文献资料等途径，收集整理相关资料，进而对动漫行业有初步认识，深入理解动画电影营销策略的相关知识。

2．问卷调查法

通过问卷调查，收集观众对动画电影《大鱼海棠》本身及其营销策略的观点和看法，对问卷收集到的信息进行系统整理，深入分析，获取观众对动画电影《大鱼海棠》认知和评价的一手数据，结合真实有效的数据综合分析《大鱼海棠》营销策略，深入探这些策略的利弊。

二、动画电影《大鱼海棠》营销环境分析

（一）《大鱼海棠》简介：

《大鱼海棠》（又名大海 / 大•海 / 大鱼•海棠 / Da Hai / Big Fish & Begonia / Big Fish & Chinese Flowering Crabapple）由彼岸天文化有限公司、北京光线影业有限公司、霍尔果斯彩条屋影业有限公司联合出品，是一部由张旋和张春共同执导、张旋编剧、陈志良和梁旋监制的奇幻彩色动画电影。这部动画电影片长105分钟，主要配音演员有季冠霖，苏尚卿，许魏洲，金士杰等，主题曲《在这个世界相遇》由田晓鹏作词，窦鹏谱曲，陈奕迅演唱，片尾曲《湫兮如风》由梁旋作词，吉田洁编曲，徐佳莹演唱。影片正式全国上映日期为2016年7月8日，其制作成本为3000万元，众筹资金超过160万，累计票房为5.65亿人民币。