2  理论基础

2.1  来源国形象

来源国形象即国家形象(country image),是消费者通过媒体宣传或对产品进行消费体验，对某国全部属性的感知，并逐步形成固有印象，如美国电影是科幻先进的代表，法国巴黎是时尚潮流的代名词等。通常情况下，消费者会在头脑中存储一些关于某一国家或该国所生产产品的有关知识，消费者常常会利用自己所了解的知识对来源国进行分类，再由用所接触到的部分知识，去推知这个国家的全部，也就是通常所说的来源国刻板印象。国家形象是消费者对特定国家所赋予的评价与情绪，是一个人对某特定国家具有的全部信息包括描述性、推论性及资讯性等的总和。

2.2  来源国认知形象

来源国认知形象指的是消费者对产品生产国形象的判断与感知，涉及消费者如何看待

来自某个特定国家的产品的问题。一般而言，发展中国家给人们的印象不如发达国家给人的印象好（Lee,suh and Moon,2001），而优良的认知形象有助于增加消费者对产品的购买意愿，负面的形象则会降低消费者对该国产品的购买意愿。

2.3  来源国情感形象

来源国情感形象指的是消费者对于该国形象的喜恶，会受到来源国认知形象的影响，通常情况下，来源国认知形象越好，来源国情感形象就会越好，并且好的情感形象会促进消费者的消费意愿。

2.4  购买意愿

意愿是指个人从事特定行为的主观概率，经由意愿的概念延伸，购买意愿就是指消费者愿意购买产品的可能性，是消费者在收到产品信息后所产生的行为倾向。消费者对某一品牌的态度结合外在因素的影响，构成消费者的购买意愿，是消费者选择特定产品的主观倾向；根据我国学者朱智贤的观点，购买意愿是消费者愿意购买某种产品的主观想法，属于消费心理的一种，是购买行为的前兆。

3  概念模型与问卷设计

3.1  研究模型的构建与研究假设

（1）构建研究模型。本文在对相关文献进行整理的基础上，运用来源国认知形象、来源国情感形象与购买意愿，根据Chattalas提出的原产地效应模型的基础上，设计了新的研究模型（见图1来源国形象对消费者消费意愿影响模型），在该模型中，以必胜客西餐厅作为具体研究对象，以洛阳市场消费者作为研究样本，通过对来源国认知形象与来源国情感形象与消费意愿之间的关系，来验证来源国形象对消费意愿影响。在此过程中，来源国认知形象也会对来源国情感形象产生影响。基于此本文提出了新的模型，即来源国形象如何影响消费者的购买意愿。

 来源国形象对消费者消费意愿影响模型

（2）研究假设。从以往学者的研究中可以得知来源国形象属于产品的外部信息，购买意愿是一种主观意愿，并且会对消费者的购买行为产生重要的影响，消费者通常会选择来源国形象好的产品，因为当消费者对某国产品不熟悉时，他们往往会利用该国的国家形象去判断该国产品的优劣，来源国形象越好，消费者越愿意购买该国的产品，甚至源于该国的其他产品都跟着享受这种“待遇”。文献综述

基于此，提出以下三点假设：

H1：来源国认知形象对来源国情感形象有正向影响。

H2：来源国认知形象正向影响消费者的消费意愿。

H3：来源国情感形象正向影响消费者的消费意愿。

3.2  问卷设计

为了验证本文所提出的理论假设，了解来源国认知形象与来源国情感形象对消费者的消费意愿的影响程度以及来源国认知形象对来源国情感形象的影响，本文运用分层抽样，形成了调查问卷（见附录）。本文问卷是在问卷星网站上发放的，主要包括两部分：