根据搜索引擎运营商的竞价规则，公司在竟拍出价越高的关键词，它在赞助链接列表中所获得的位置排名也就越靠前。一般公司，在启动付费搜索引擎广告的初始阶段，只会用到极少的几个关键词。而在账户运营过程中，每天会不断新增单词和短语，组成庞大的账户体系。因此，如何在推广前期，小规模地进行试错，以及如何获取高质量的核心关键词是本文研究的重点之一。另外，如何去配置一个高质量的推广账户，以及其设计的流程方式，也是本文重点探讨的内容。只有通过搭建一个高效的推广账户，才能帮助企业降低推广费用的支出，获得关键词更高的展现与点击，提升企业整体的推广ROI。

2.搜索引擎营销（付费搜索）的理论研究

2.1用户搜索行为与点击偏好

人们通过搜索获取信息的行为都是出于目的性的，因为人们对某种事物或认知存在需求，为满足需求而有目的去搜索。以营销的性质去看待搜索，消费者会根据需要去搜集相关信息，从而满足对某种商品或服务的需求。因此，人们信息获取的结果肯定会受到需求信息不确定性、产品属性的复杂性、搜索结果的排列方式等因素的影响。

著名营销学家布朗德，通过分析不同用户搜索目的，总结了人们使用搜索引擎的3种类型: 交易型、导航型以及信息获取型。交易型的人，通过搜索引擎搜索的目的是寻找在线交易机会。导航型的人，通过搜索引擎搜索的目的是为了进入想要的网站，而信息获取型的人，目的是为了在搜索引擎上寻找相应的信息。前者两者的搜索比例较低，约占10%，后者的比例最大，约占80%。在对购买搜索行为方面的研究，营销学家莫西特发现，消费者想要购买商品时，都会习惯性地去网站上搜索。消费者对商品的了解程度，会直接影响到他们的购买决策。因此，追求效用最大化的消费者是总是持有理性的思维方式，当他们搜索到结果后，一般会通过利益关系、卷入程度、风险偏好等去选择搜索结果。以上的研究证据可得，人们在信息获取、决策的过程中，会受到不同的搜索目的、对目标信息的了解程度等因素的影响。

人们通过搜索引擎去搜索信息时，面对电脑屏幕和海量信息，眼球和关注度分布情况是什么样的呢？这会直接影响到消费者的选择(点击)行为及SEM的投放效果。营销学家郝赤克斯和阿尔斯通在眼动实验的研究中发现:人们面对搜索结果页面即搜索结果屏幕页时，关注度和精力会随着位置的上下而发生变化，眼动轨迹呈“F” 形分布。在搜索结果页排名最靠前(左上角)的几个搜索结果项关注度为100%，而排名最靠后(下方)的搜索结果项，关注度只有20%。[5]营销学家佘曼，将其称之为“倒三角”现象。由于人类自上而下的浏览习惯，自然会对顶部信息予以更多的关注。Baidu 和 Google 的数据统计也验证了上述规律。现阶段，在搜索屏幕左侧的自然搜索栏，点击发生的可能性≥96%，而右侧的关键词定位广告栏点击发生的概率≤0.2%。营销学家詹尼斯·滋维克 认为: 对于目的导向型(goal-directed)的搜索者在看待查询结果时，往往会带有很强的目的性和主观偏好性，且不大容易受到周围其它信息的干扰[6]。

2.2关键词点击率和转化率

在通常情况下，随着广告位置的不断下降，用户点击广告的可能性也逐渐减小。只有当广告放在靠前的位置，它的点击率才会不断升高，广告主的收益才能稳步提高，同时用户对广告的满意程度也能不断提高。因为用户都是根据自身的认知和常识，判断搜索结果页面中，出现的品牌信息是否与自身的需求契合度，如果契合度高，那么就能获得较高的用户的点击率和转化率。