近年来，通过运用不同的分析方法，很多学者在这方面取得了不少研究成果。Feng 等用实验法，模拟和比较了四个分配推广链接位置的机制，证明广告主支付意愿和检索关键词强相关。Regelson 和 Fain 提出了一种基于分层聚类的方法，首先处理用户历史数据不足条件下的点击率预测问题，与传统的预测方法相比，该预测方法的准确度能提高约 40%[7] 。在此基础上，一些研究引入贝叶斯模型，进一步探索了单个关键词特征对搜索结果的影响。Rutz 和 Bucklin发现尽管广告主会购买一组关键词，但大部分关键词不能带来收益，即转化率为 0; 而 Agarwal 等通过研究付费搜索广告的位置对广告所创造利润的影响，发现最上面的广告有最高的点击率，但利润并非最高，为了获得更靠前的位置所付出的成本有时会大于其所带来的收益[8]。文献综述

在同一页面下，人们更倾向于点击那些排名靠前、知名度高的公司信息。而且受访者普遍认为自然搜索结果栏 (屏幕左则内容)的信息是可信的，而对赞助商链接栏(右侧和顶部的广告栏)的信息不大感兴趣。由此可见，搜索结果项的出现的位置(排名)及品牌知名度都会对用户的点击行为产生影响。营销学家Joachims、Ducoffe和Eugene指出，排名靠后且关联性高的结果项被点击的概率，比排名靠前但关联性相对较低的搜索结果项被点击概率小。而且，由于人类自上而下的浏览习惯，排名靠前的搜索结果项对后续项的点击有负面影响[9]。

Granka 等针对搜索结果页的眼动实验发现:人对信息项的关注过程具有诱导性，相关的信息会诱发人们的关注;排名和眼睛停留时间正相关;一旦某项信息被点击，则眼球在随后一项信息上停留的时间就会迅速变少。这说明，人的点击行为会受到搜索动机的影响，与目的相近的信息会受到更多地关注[10]。

2.3付费搜索官方展现与排名原理

依据官网的搜索结果展现方式，付费搜索结果页展示主要分为三类：

（1）搜索结果首页左侧，会展现最多10条不同的推广结果，展现特点是无底色的“推广”位置；

（2）搜索结果首页左侧，会最多展现4条不同的推广结果，上下两处会有一致的展现结果，展现的特点是带有浅灰底色的“推广链接”位置；

（3）搜索结果首页及搜索结果页的第二页右侧，每页会有8条不同推广内容的结果，系统将优先展示相关性及竞争力强的推广结果在首页左侧，余下的结果在首页及右侧，依次展现。

以上就是搜索结果页的展示布局，可以清楚地发现，无论那种展现结果方式，付费搜索结果的推广页总是展示在自然搜索结果页前。另外，根据搜索关键词的商业搜索意图，广告展现的形式也大不相同。分类一展示的推广链接，商业结果非常强；分类二所展示的推广链接，商业结果稍微弱一些，分类三所展示的推广链接，则仅与关键词相挂钩。

根据用户搜索习惯热力图显示，搜索用户所关心的位置以热点的形式展现出，左上的搜索点击概率更高。因此，付费搜索结果展示页所展示的位置也理所应当地出现在用户习惯性点击的位置。而在这些易被点击的位置区块所涉及的排名顺序，则是推广商户们尤为关心的显示排名机制。来,自|优;尔`论^文/网www.youerw.com

在搜索引擎最开始施行付费推广之时，采取的定价方法为“一阶定价法”，该定价法以价格为唯一定价准则，后台因为一些诟病而改变为“二阶价格拍卖法”。新的定价排序方法，会根据用户体验分析与挖掘，与价格一起构成展现排名因素。减少了出价的波动性，增强了搜索结果的真实有效性。最新的排名法则以“搜索关键词的质量得分*出价=排名顺序”的形式实现职能排序。当“质量得分*出价”的系数越高时，则对应关键词的推广链接优先展示；当“质量得分*出价”的系数相同时，关键词质量度高的推广链接优先展示。因此，企业在实际推广投放过程中，如果想要提高ROI,那么选取优质关键词，并提高关键词的质量得分则显得尤为重要。