2。2区域品牌的特性

和一般企业品牌相比,区域品牌除具有品牌的一般属性之外，即独特性、易分辨性和不可替代性，以“差异制胜”。同时，区域品牌还具有以下特性：

（一）区位性。区域品牌通常不以某一个企业或产品为依托,而以某一特定区位为载体,地域特色鲜明。区域品牌下的产品要不具有深远的文化背景、要不就是根据区域消费特征定性研发、还有就是拥有自主知识产权等，往往具有很强的地域特色，反映了区域社会文化特色，挖掘出了区域特色资源，发挥了区域特长。

（二）公共性。区域品牌不属于单个企业或产品,而是区域内生产相同产品的企业所共同享有的无形资产,代表着该地产业集群的公共形象。区域品牌是在区域内众多企业品牌的高度浓缩和提炼，是区域内众多企业共同努力树立的公共品牌。

（三）协同性。区域品牌打造的是整体形象,因此区域内的企业更多的不是竞争关系,而是合作协同关系。众多企业品牌的协同发展可以形成资金、人才、信息、技术、品牌等要素的“集群效应”,从而构筑起区域品牌的大厦。

（四）持久性。与单个企业品牌不同,区域品牌是区域内众多企业产品可靠质量和信誉的结合体,具有自我完善和调整的功能,不会因为某个企业或产品的兴衰而改变。这种持久性是一般企业或产品所不具备的。

（五）外溢性。区域品牌的外溢性导致区域内任何一个企业都可以使用区域品牌。一家企业对区域品牌投资，其它企业却可以不劳而获。区域品牌对“搭便车”管理不善，容易形成“危机株连效应”，因此企业不愿意对区域品牌进行投资。区域品牌通过市场方式无法提供或者提供不足，决定了地方政府有必要对区域品牌进行投资、并提供区域品牌。文献综述

2。3区域品牌和企业品牌

区域品牌与企业品牌有着不同的特点，在品牌效益、联想度、成功概率方面尤其各自不同的特点。区域品牌与企业品牌的影响是相互的，企业品牌的数量与质量影响不同种类区域品牌的形成，而区域品牌则有对企业品牌的提携庇护作用。 区域品牌和企业品牌作为两种不同的品牌形态，在经济发展中担当着不同的角色。因此，弄清楚两者之间的差异和关联以及各自的作用条件，对于企业皮牌借力区域品牌，以及做强区域品牌，提高集群竞争力具有十分重要的意义。

图2-3 区域品牌和企业品牌的特征对比

2。4区域品牌建设理论

在如何构建区域品牌的研究中，Kavaratzis（2005）认为，区域品牌建设主要涉及两个层次：第一个层次的建设主要包括某个地区的地形地貌、基础设施建设、组织和管理结构，以及这个地区的行为。城市行为主要是指地区的领导者对这一城市的愿望，以及为此所提供的财政支持。第二个层次相对第一个层次更为正式且意图性更强，这一层次的建设主要是利用广告、公共关系、图形设计以及一些标志来完成。Hankinson（2004）也指出，某一区域品牌的建立离不开品牌核心成分的有效传播，其中包括基本的服务、品牌的基础设施、媒体以及与消费者的关系。品牌的基础设施包括交通设施的便利程度以及医疗卫生保健设施；当然最重要的还有媒体和传播。某一地区核心品牌的成功建立，离不开成功的传播，这包括广告、公共关系等。这一模式中的最后一个关系范畴是与消费者之间的关系。消费者包括当地的居民、组织以及目标游客。来*自~优|尔^论:文+网www.youerw.com +QQ752018766*

本人认为区域品牌的建设是企业通过强化区域品牌意识，积极挖掘产品历史文化内涵，发挥区域产品优势，在政府和相关机构的协助下，采用正确的品牌营销策略以形成区域品牌的过程和努力。在一个创新的时代，区域品牌的建设离不开企业和政府互动、分配、组织以及监管过程。政策的制定者应该清楚哪些是可供分配的有利于区域品牌传播的资源，这些资源包括能起影响作用的无形资产，特别是该地区具有鲜明地方特色的不言而喻的知识。