茅山风景区作为镇江市山地旅游景区的代表，拥有独特的道教文化，但是由于景区开发建设已有多年时间，因此传统景区的许多弊端在新的市场需求下逐渐暴露。茅山风景区客源市场开发不足、旅游产品缺乏新意、参与体验项目缺失等问题导致了景区的各类效益均不如人意。因此，在当时看来茅山风景区的升级转型迫在眉睫。

1。2研究意义

1。2。1理论意义

    在完成本文的过程中，笔者系统的学习了传统景区转型升级的理论知识，阅读了大量有关传统景区发展的相关文献，并对茅山景区进行实地考察、对潜在旅游者进行了走访调研。在学习的过程中发现关于茅山景区的研究大多集中在茅山景区旅游产品开发和道教文化推广上面。目前，对于茅山景区的转型升级、发展战略方面的研究还很少。本文旨在从市场需求的角度来对茅山景区的转型升级进行研究，为山地景区的转型升级研究提供一份实例。

1。2。2现实意义

    镇江拥有丰富的山地资源，山地旅游在镇江市旅游业发展中有着至关重要的作用。山地旅游的科学稳定发展对镇江旅游业的发展起到举足轻重的推动作用。通过本文的研究，使茅山旅游景区能够明确景区转型升级的方向和模式，使得景区在日新月异的市场需求下能站稳脚跟，在日益激烈的市场竞争中能永葆吸引力，为茅山景区未来的发展提供一些帮助，让景区在日后的发展中能够为家乡的经济发展服务，同时，也为其他山地旅游景区的转型升级提供一些借鉴意见。

1。3研究思路

本文研究的主要内容包括五个部分。首先对于茅山景区的基本概况进行研究，主要包括景区的基本概况和自然、人文资源。然后对茅山景区的客源市场进行分析，从客源市场的现状、需求和发展方向来进行分析研究，通过研究市场需求，给景区的转型升级进行定位。接着，系统分析目前景区转型升级的优劣势和景区升级面临的一系列机遇和挑战，思考传统景区将如何抓住机遇，解决问题，迎接挑战。最后，针对茅山景区转型升级方向提出设想，并且提供一系列转型升级的途径供景区方面参考。文献综述

2。 综述

   20世纪80年代以来，我国的旅游业取得了令人瞩目的成绩。旅游业的快速发展除了依靠丰富的旅游资源以外，还需要强劲的市场需求来推动。目前我国旅游业正处于黄金发展期，时刻面临着机遇和挑战，在此期间，我们所经历的结构性调整主要是针对市场需求方面的转型升级和战略发展[2]。在90年代初，国家旅游局提出了旅游发展战略要以旅游市场需求为导向，这对于依赖旅游资源的传统旅游模式来说，无疑是一个巨大的挑战[3]。国内有关景区规划建设、开发保护、景区管理、市场营销等方面的研究已经逐渐深入和成熟，但是关于旅游景区基于市场需求下进行转型升级的研究还很少。已有的研究中有从其他角度对景区转型升级提出见解，如覃文乐（2012）从景区景点门票价格改革问题方面探讨张家界旅游产业的转型升级[4]；刘亚洲（2011）指出在南京中山陵景区免费开放的背景下，景区应当加快从“门票经济”到“产业经济”的过渡，从完善旅游资源整合、打造景区特色纪念品、突出饮食特色、举办节庆活动、保护好景区文物等方面创造发展条件，加快转型升级[5]。袁玉辉等以顾客价值理论为基础，从景区营销的角度入手，提出战略性对策与可持续发展措施，帮助景区转型升级。[6]。李洪鹏等（2011）从景区信息化建设的角度，通过新的旅游信息载体，探讨从数字景区像智慧景区的转型[7]。