二、相关理论综述

    本部分将对可能涉及本文研究对象和内容的那些理论进行基本的梳理，以能够在分析宝洁公司的品牌战略时，能具备理论工具的基础。

（一） 品牌及其功能

 1、品牌定义

“品牌”这个词汇被关注一般被认为始于营销学研究领域，于上个世纪50年代的广告领域权威大卫·奥格威在其著作中首先提出品牌概念并阐释其重要性。1955年出现了首篇品牌研究的正式文献，这被看作是品牌研究的开端。品牌的出现，最主要的原因是企业在竞争性的买方市场环境中越来越重视差异化建设，差异化的建立需要借助于企业的市场研究，去寻找自身企业的品牌产品或者服务区别于竞争对手的产品与服务的不同之处，最终凭借产品名称、产品特征、渠道策略、广告宣传等将这种差异传递给企业的顾客，并建立差异化的品牌联想，这一过程也可理解为一个企业谋求品牌化（Branding）的过程。那么在品牌研究的历史中，人们对品牌到底达成了哪些共识，人们对其定义存在哪些区别，对此，首先要梳理一下有关学者或者机构的一些典型的对品牌的定义。

Farquhar对品牌的定义是“能给产品增加功能价值以及附加价值的名称、符号、设计或标志”。“品牌资产的鼻祖”David A。 Aaker给出的品牌定义是“一个品牌就是一个独特的名称和（或）标志（如徽标、商标或者包装设计），在这里，品牌可以识别它与竞争对手的产品或服务的不同之处，也可以用它来判别某一销售商或者某一群销售商提供的产品或服务。” 美国的营销组织，也就是通常所说的AMA机构对品牌有如下的定义是“用来与别的竞争对手的服务或产品进行区分的那些名称、标志、术语、符号以及独特的设计及以上的那些要素的综合体。” 著名大师科特勒则对品牌也有一种观点，那就是：“说到品牌可以是一个名称、或者名词、符号或设计，符号或是上述标明东西的组合，它的目的乃是用于区分某个厂商或者销售者的服务或者产品的特征，并让它和竞争对手能够产生区别的一种手段或者实体。”论文网

2、品牌功能

从消费者来看，品牌的功能体现在如下的方面：首先，是信息方面的优势。品牌可以实现让顾客或者消费者去记住或者识别产品或者服务的核心特征并难以让竞争对手去实现模仿；它可以去解决消费者与企业之间信息不对称的问题，因为从其内容来看，它可以提供诸如产品和服务的原产地、制造商信誉、产品质量与档次等方面的信息；最后，品牌可以为消费者创造附加利益，这种附加利益是除产品的功能性之外，给消费者带来的情感性价值和象征性价值，也就是说，在使用或消费产品与服务的过程中，购买者可以体验到额外的情感。

从企业角度来说，成功的品牌化通过增加可吸引消费者购买的价值来提高盈利性，而这种成功的品牌化是因为消费者的重复购买与溢价购买而得以实现的。举个例子，要是有一个人创建了一个品牌并成功地给消费者带来无限的价值性，而这个恰恰又是消费者购买的最根本原因，最终一定会为企业带来利润的。还有学者认识到，有着比较强势的品牌的公司后者是企业其基于品牌所获得的差异化的优势，要远远比那些不拥有强势的品牌的企业或者公司有更大的赢得竞争的机会，经过大量的对企业的品牌现状的衡量，可以说，这一点是越来越明显，因为带强势品牌的企业的增值价值来源可能包括有价值的客户关系、更加忠诚的消费者、资源的合理有效利用以及为未来生存发展而获利的能力。