一、概述

（一）研究背景

网络直播从2015年开始，已在大众娱乐中渐渐走红。从广义上来说，网络直播吸取和延续了互联网的优势，利用互联网的直观、快速，交互性强、低于不受限制，有效延长了直播的空间和时间，加强了活动现场的推广效果，因而使得直播内容能发挥出最大的价值。 

从狭义的角度来说，网络直播是一种新兴的高互动性视频娱乐。这种直播通常是在网络直播平台上，主播利用录制视频工具分享原创内容，通过弹幕、礼物等方式更加快捷直接地与用户进行互动。

如今网络视频直播市场正在逐渐壮大，各个平台在资本市场的支持下开始了烧钱大战，以达到快速占领市场的目的。其中对于内容上的投入更是各家投入的焦点。因此笔者决定对网络直播平台进行内容满意度调研，探索不同消费者的关注内容和需求差异，为内容营销的成功提供参考依据。 

（二）调研的目的与问题的提出

2016年中国内容营销事业取得了长足的发展，真正进入了营销的主流与前沿。到2017年，内容仍将是跨境电商营销策略中不可或缺的一环。视频行业的火热、移动端流量的突飞猛进、网络直播平台的兴起给互联网带来了全新的活力，成为了吸引注意力和流量聚合的新入口，使得视频成为了内容营销的主要手段。内容营销通过不同的媒介,以最吸引的创意、最贴近消费者的方式,传递企业的品牌理念,传递企业想要目标消费者知道的信息。 总而言之，直播属于全民，最后都会回归到内容本身，直播平台需要思考如何创建富有吸引力的营销内容与互动方式。

2016年被称作“中国网络直播元年”，直播市场开启全面爆发模式。直播是一种实时的互动，是一种社交方式，是一种娱乐方式，同时也是一种新的内容生产方式。直播平台，是内容聚合的一个平台，目前，在内容上主要分为游戏直播、美女直播以及快速兴起的生活直播等三大类。网络直播平台视频内容制作门槛低，以第一视角和没有后期修饰的第一现场为主，所以每个人都能够发布自己的直播视频成为主播，这虽然能保证视频直播平台上能产生海量的不同话题、不同兴趣爱好、不同角度的内容，使得消费者能够尽可能找到符合自己兴趣爱好的内容，但是内容质量却良莠不齐，无法做到长期吸引消费者。如果能使内容端和社群更契合，增强内容的深度和质量，线上“用户”与线下“创意”资源整合更完善，才能真正达到内容营销的目的。

内容营销，顾名思义，意味着分享和创建有价值的内容，区别于过去花钱买广告的传统营销套路，企业通过持续提供令人信服的、有价值的内容来留住老客户、开发新客户并打造出强势品牌。斗鱼直播创始人兼CEO陈少杰认为内容需走向多元化、精致化，激发用户的潜在兴趣，才能尽可能广地扩大用户覆盖面，实现用户留存沉淀。

网络直播行业的各个平台想要维持与消费者之间的纽带关系，将普通用户转变成为忠实用户，做好内容营销是成功的关键。直播平台想要做好内容营销主要基于三个方面：1。品牌生产内容（BGC），指企业想要直播什么内容，即网络直播的主题内容等。目的是展现品牌的文化、内涵、价值观，使之成为消费者心目中的权威专家。2。专业生产内容(PGC)，指企业借助专业内容方的外部内容或者代理，扩大自身影响，也就是说使得直播内容具有脉冲式的眼球效应，因此吸引更广泛的消费者群体，从而实现流量变现。3。用户生产内容(UGC)，以品牌粉丝为核心，促进内容生产，进而变成原生的口碑内容，目的是使内容要素更有趣丰富，更具有参与性、社交性。总结而言，品牌生产内容、专业生产内容和用户生产内容这三者是相辅相成、融会贯通的。业内认为，完美的直播平台内容生产模式结构应该是金字塔型的，大众化的用户生产内容（UGC）作为底层，专业指导下的用户生产内容，即专业用户生产内容（PUGC），作为中坚层，高质量定制化的直播专业生产内容则构成了顶层。因此，在内容创作上从用户生产内容(UGC)走向专业生产内容(PGC)是转变升级的必经之路。