1。2 研究意义

在这“互联网+”的时代，在线品牌社群成为企业品牌营销的重要战场，在品牌社群中，积极与用户互动，可不断得到用户的反馈，不断改进产品性能，满足用户需求。品牌社群运营得好，往往会得到一大批忠实用户，他们会自发地成为品牌传播者。当出现品牌危机时，企业也可以通过社群快速反应，通过小部分的口碑传播影响到整个舆论的发展趋势，从而快速善后重塑品牌形象。可以说，品牌社群加深了企业与消费者关于品牌产品的交流沟通，为企业品牌战略目标的实现和客户关系管理提供了一条新的途径。文献综述

在智能手机市场方面，作为民族手机品牌的华为，一直在用户群体中树立实用、高端的品牌形象，这成功吸引了一大批固定粉丝，为聚集并经营这批粉丝，华为官方开始以花粉俱乐部为核心管理粉丝。本次研究对象将选定为华为的在线社群及其用户，从用户体验的出发探究在线品牌社群对品牌忠诚的影响。希望本次研究结果能够帮助企业认清品牌社群体验在社群成员心目当中的地位，对更好地建设品牌社群有所启发。

2 国内外研究综述

2。1 在线品牌社群

2。1。1 在线品牌社群的界定

2。1。2 在线品牌社群与品牌忠诚相关研究

2。2 在线品牌社群体验

3 理论模型与研究假设

3。1 理论模型的构建

实际上，在以往的研究中，学者们大多是从社群关系的角度来分析品牌社群的作用机理，从体验的角度来研究品牌社群与品牌忠诚的关系的较少，且大都是研究超然消费体验对社群成员态度和行为的影响。超然消费体验作为消费体验的最高境界，确实能够给消费者带来极致愉悦感，但是学者们往往将超然消费体验作为一个整体的概念，而没有具体划分体验的维度，因此，无法系统地揭示不同维度的体验对品牌忠诚的影响。于是，在前人研究的基础上，本次研究将从信息体验、娱乐体验、互动体验、思考体验和服务体验这五个维度来观测社群体验，研究其对品牌忠诚的影响。

一般而言，留在社群的时间越久，与其他成员相处的时间也就会越久，交流也就会越多，对品牌的接触也就会越多，也就越能感受到该品牌的魅力与价值，于是对社群的承诺也会逐渐转移到品牌上，最终形成品牌忠诚。因此，本次研究将品牌社群承诺作为中介变量引入模型中来探讨在线社群体验与品牌忠诚的关系。另外，有学者发现在线品牌社群成员在社群中的参与度的高低也会影响社群承诺与品牌忠诚，因此，本次研究将参与度作为调节变量加入模型中。来:自[优E尔L论W文W网www.youerw.com +QQ752018766-

根据以上分析，本研究将在线品牌社群成员的体验作为初始变量，并划分为信息体验、娱乐体验、互动体验、思考体验和服务体验五个维度，将社群承诺作为中介变量，将社群成员参与度作为调节变量构建模型。社群成员通过对社群的体验感知形成一定社群承诺，进而影响品牌忠诚，同时社群成员在社群中的体验本身也会对品牌忠诚产生直接影响。