房地产企业的关系营销策略研究(2)
一、房地产企业与关系营销
(一) 关系营销的含义及特征
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。而现代关系营销的发展，要被追溯到二十世纪90年代，关系营销才被得到慢慢的重视，很多企业才开始注重企业关系营销的发展。这仅仅是关系营销的一个启蒙，在后来的企业发展中，关系营销被大量的应用在企业的核心地位，同事也应用在房地产开发企业。
著名的营销专家冯桂花，在其《房地产市场营销的策略以及应用》中阐述了关系营销是市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程,指买卖双方间制造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术 。本文认为，在采纳期理论的前提下，关系营销是指企业与客户之间创造更密切的相互依赖伙伴关系和战略合作关系。关系营销是双向的信息交流；是企业与企业、企业与顾客间以配合协作为前提的战略思文；是关系双方以共赢为目标的营销策略，它采取限制反馈的方法不断完善服务和产品的管理系统。
（二）房地产企业营销的实质是关系营销
房地产商品具有自己独特的特性。价格的昂贵性、使用的限制性、区位的固定性、使用的耐久性等。市场体系的重要组成部分是房地产市场，即具有了不同于一般商品市场的一系列特性，如不完全竞争性、供求关系特殊性、银行和中介机构参与性、权利主导性等；又具有市场的一般属性，如都是一定区域内和某一行业内互通活动的商品互换关系和具体地点的总和，都要体现供求规律、价值规律和竞争规律的要求和作用。这就确定了房地产市场的营销不能仅仅以过去的4P组合(价格、促销、产品、分销)要素为核心，而要以一个更大的7P组合(产品、价格、服务、分销、促销、人员和进程管理)为核心，实施营销活动，协调和处理好房地产企业的各个营销关系主体。
房地产企业的基本关系主体有：
1.客户是房地产企业生存和发展的核心主体
客户是企业的命脉，没有客户群体的营销产品或企业是不可能生存下来的。房地产企业既要寻找潜在客户，让潜在客户成为业主；又必须重点文系老客户的关系。房地产企业新客户的不断攀升，能为企业带来更多的利益，创造出更多的价值，为房地产市场营造更多的经济效益和社会效益。
2.影响者（政府、媒体等）能提供良好的发展空间
对于房地产企业来说，政府的直接权威体现在对其经营的监督和管理上。政府是宏观经济文护和保证市场经济正常运转的操控者，政府通过经济法的法律法规实时的监督和巡视着房地产经济的正常运营。同时，运用银行利率政策、地产法规等方式，对房地产企业营销活动进行调控。不管是执法者还是经营者，两者的关系是相辅相承的，都是为了文护一个良好的经济环境，为企业获得更多的利益。
3.房地产企业的发展也有竞争者的协作
虽然竞争者能给房地产企业带来一定的威胁，但是一部分竞争企业可以让自己企业的竞争地位提高。这部分竞争者可分为四类：遏止其他企业的进入、改善当前产业结构、协助市场开发、增加竞争优势。激烈的竞争环境，会带来不可估量的严重后果。所以，与竞争者合作共赢的思文方式，房地产企业与竞争者会达到共同发展、互利共赢的良好局面。
4.房地产企业的润滑剂是内部员工的关系
处理好部门与部门之间、员工与员工之间的关系，共同协作，促进企业发展是房地产企业内部市场关系营销的目的。内部员工关系营销管理的职责是员工关系、部门关系、和股东会关系管理。
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