近年中国奢侈品规模数据图

近年来同样高速发展的还有我国电子商务，市场规模不断地扩大，网上消费群体迅速增长，2015年中国互联网大会公布中国现有网民6.68亿人，网民规模全球第一，中国已经是举世瞩目的网络大国。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿人，其中网购用户规模达到4.13亿，比例高达六成。另外，商务部统计数据显示，2015年全国网络零售交易额为3.88万亿元，同比增长33.3%，其中实物商品网上零售额为32424亿元，同比增长31.6%，高于同期社会消费品零售总额增速20.9个百分点，占社会消费品零售总额（300931亿元）的10.8%。

那么当发展迅速的电子商务市场碰上数量巨大的中国奢侈品消费者是否会碰撞出激烈的火花，是中国奢侈品电子商务市场蓬勃发展呢？事实上，中国奢侈品电商在2008年起步以来一直磕磕碰碰，有数据指出中国消费者虽然奢侈品消费能力很强，但奢侈品网购销售额却只维持在奢侈品消费额的2%~3%，而这一比例在发达国家为6%~12%不等。2008年前后各奢侈品电商开始出现，2010年中国奢侈品电商受到资本的热捧，到2011年奢侈品电商平台在巅峰过后急转直下倒闭的倒闭，并购的并购，转型的转型，存活下来的电商平台也是苟延残喘，显然中国奢侈品电商现状存在很大问题。如同很多研究者认为的那样，货源的不确定，假货横行是奢侈品电商无法快速发展的核心问题，但我认为即使解决货源问题，奢侈品电商也未必就能走上康庄大道。中国奢侈品价格体系混乱，奢侈品电商平台信任缺失严重，况且中国市场异常复杂，中国奢侈品消费群体比世界奢侈品消费群体更加年轻化，探究中国奢侈品电商未来的发展道路还是要结合中国特色。

1.1.2 研究意义

在已有研究成果的基础上，通过对奢侈品消费者心理、奢侈品品牌定位、现有奢侈品电商平台的成败经验等各方面研究影响中国奢侈品电商平台的生存因素，并通过内容分析法建立模型，本次研究具有下列意义：

（1）理论意义：进一步完善奢侈品电商平台的相关理论。目前，关于奢侈品电商平台的生存研究还较少，而且国内消费者对通过网络平台购买昂贵的奢侈品更多的抱着怀疑和尝试的态度，这并不利于奢侈品电商平台的生存和发展。更重要的是国外奢侈品消费者心理成熟，奢侈品电商市场也成熟，但由于中国消费者心里的特殊性和市场的复杂性，国外的研究对中国奢侈品电商市场并没有太多的借鉴意义。所以，本文立足中国市场，对奢侈品网站进行实证研究，站在中国消费者的角度，构建能为中国消费者提供保障服务的高端电商平台生存模型。

其次，本文将通过内容分析法进行定量研究，内容分析法是一种定量的分析方法，它在网站评价领域尤为常见，早已有学者应用内容分析法在网络环境的应用和管理学中的应用做了不少尝试和研究。本文在前人的基础上，将内容分析法作为主要研究方法，对奢侈品电商平台生存因素做定量研究，这也是本文的创新点之一。

（2）实际意义：中国作为奢侈品消费与电子商务大国，在高端电商市场一直无法得门而入，因此对奢侈品电商平台的研究对创业者以及资本市场具有借鉴意义。奢侈品电商平台生存最具影响力的无非是用户量以及转化购买率，拥有以上两个指标平台生存不在话下。本文就是从消费者出发研究怎样的平台是消费者信任的，选择的甚至愿意分享的。而平台的经营策略和服务态度正是由网站展现给消费者，因此本文希望通过对各个奢侈品电商网站的内容分析得出的生存模型能对各个平台有所启示。