4.3    网络广告 9

4.4    网站链接传播 9

第5章  案例分析 9

5.1    御泥坊成功案例分析 9

5.2   梵后失败案例分析 10

第6章   总结 11

参考文献 13

致谢 14

第1章  引言

1.1   研究背景及意义

    随着中国经济的发展，人们的可支配收入的提高，化妆品已经从原本的奢侈品逐渐成为日常消费品，消费者在化妆品方面的消费快速增加。统计数据显示，以13亿人口估算，中国人均化妆品消费额从2011年27.81美元逐渐增长到了2014年的35.04美元。2015年上半年，社会消费品销售总额141577亿元，同比增长10.4%；化妆品销售总额980亿元，同比增长9.2%。目前我国化妆品市场销售额已居亚洲第一位，世界第二位。化妆品已经成为国内发展最快，冲击力最强的商品之一。相比于其他行业，化妆品行业在中国市场上具有一个很大的空间。

    21世纪，随着电商的普及和进一步应用，化妆品在线上的销售与日俱增。数据表明，化妆品行业的线上销售额在每年迅速增加，2014年化妆品线上销售额占化妆品总销售额的31.18%。

与此同时，一批互联网化妆品品牌如御泥坊、膜法世家、美康等打破了传统化妆品构建与营销理念，成功出现在消费者面前，并且迅猛发展。天猫最新统计数据，2015年上半年，御泥坊在天猫化妆品品牌销售排行中位列前十，而前五十更是包含了不少互联网化妆品品牌。互联网化妆品品牌成为化妆品行业的一种新门户、新趋势。

近年来不少新化妆品品牌在互联网上创立，一些成为消费者信赖的产品，其市场范围不断扩大。但是化妆品市场的竞争是十分激烈的，不少互联网化妆品品牌如梵后、亮艾等在市场上昙花一现或者鲜为人知。于是互联网化妆品品牌如何能够利用网络对品牌本身及产品进行出色的构建设计和营销传播，已经成为一个重要的课题。

本文以御泥坊和梵后的品牌构建与营销传播为案例，分析互联网化妆品品牌的构建与营销传播的发展现状和现有环境，结合营销学、广告学和传播学的理论知识，针对互联网化妆品品牌的构建与营销传播现存的问题提出相应的建议和策略。

1.2    研究内容

1. 查阅中外文献，分析互联网化妆品品牌的构建与营销传播的相关理论和研究现状。

2. 借鉴中外学者的研究理论和方向对互联网化妆品品牌的构建与营销传播进行梳理。

3. 收集分析互联网化妆品品牌的经典案例，主要利用案例分析法对互联网化妆品品牌的构建与营销传播进行进一步分析。

4. 根据分析提炼出的互联网化妆品品牌的构建与营销传播的结论，对现阶段的互联网化妆品品牌提出建议。

1.3    研究方法

1. 文献调查法:充分收集国内外有关互联网化妆品品牌的文献、期刊、书籍等相关资料。

2. 案例分析法：通过对典型的互联网化妆品品牌的案例进行分析，得出其正确的构建设计和有效的营销，并进行提炼总结。

3. 比较研究法:通过比较两个典型案例，得出有效的构建设计和营销模式。

第2章  文献综述

2.1   互联网化妆品品牌构建设计相关研究