县级烟草公司终端市场品牌培育的边际改进思路

国家烟草专卖局姜成康局长在不同场合多次强调:品牌是提高资源配置效率。促进要素合理流动的有效载体,是卷烟上水平的集中体现。[1]“要把培育卷烟品牌作为一切工作的重中之重“把品牌培育作为第一要务[2]“。可见在全球化以及烟草行业体制改革的外在论文网压力之下,为了打破市场保护,调整利益格局,组建烟草航空母舰,抗衡外资烟草,品牌培育已成为烟草可持续发展的核心环节。然而,在,烟草作为一个特殊的管制商品,烟草产业链从烟叶种植和烟叶进口,再由卷烟的生产规模到省际间的产品调拨,一直到商业公司对零售的批发,都实行非常严格的计划体制。也即,在零售环节之前,包括批发环节的大部分都是在计划体制之下。在当前烟草业工商分离。专卖专管的制度框架下,县级公司只能在授权范围内寻求边际改进,品牌的市场化培育应以终端市场为核心展开。而零售终端作为引导消费。培育品牌“的支点和平衡点,是实现品牌价值的重要环节,是县级公司品牌培育的主战场。

1终端市场卷烟品牌培育概况

目前,卷烟品牌培育在仍处于初级阶段。品牌培育在终端市场起步较晚;单品卷烟产销量较高,但品牌集中度不高;区域市场的品牌饱和度较高,但品牌贡献度不高;品牌整合的力度在逐步加大,然而进度却比较迟缓。烟草工业企业和商业企业对品牌培育的认识不尽相同,为了完成各自的品牌培育任务和目标,采取一些较为硬性或盲目的做法和方式增加阶段性卷烟品牌培育力度,然而收到的效果却不太理想。总的来讲,卷烟品牌培育在现阶段喜忧参半,处于在摸索中前行的探寻状态。从澄城县公司一年多来品牌培育状况来看,在品牌培育方面,有成绩也有问题。首先,全公司特别是一线员工的品牌意识和培育能力有了极大的提高,制定并实施了品牌的细分。引入。培育。跟踪。反馈,初步建立市场化的品牌培育运作模式。存在的问题是多方面的,总体来看,品牌培育的模式仍然表现为粗放式。经验式和运动式,品牌培育缺乏可持续性。非市场化和低效度性。具体表现为以下几个方面:

1)把品牌培育等同于完成市公司下达的销售任务,因而品牌培育缺乏深刻的制度支撑和文化熏陶。

2)品牌培育基本处于以品牌销售公司任务为核心,零售终端客户被动配合的公司任务导向型模式,品牌培育缺乏系统性设计。

3)零售客户对公司的品牌培育还不能完全理解,对公司品牌培育的方式普遍表现出不理解。不满意,缺乏积极配合的主动精神。

4)消费者对国家品牌战略缺乏认知,对烟草工业企业所推出的品牌促销。品牌渗透。品牌培育活动缺乏深层次理解,使得品牌的内涵。品牌的文化难以唤起市场的共鸣,难以形成持久的市场效果。

2一个中心,四个到位“――县级公司终端品牌培育的边际改进思路

当前烟草业工商分离。专管专卖的态势下,作为市烟草公司的分支机构,县级烟草公司的非法人属性决定了其品牌培育的空间只能限于终端市场边际意义上的持续改进。

2。1以能力建设为中心

终端市场的卷烟品牌培育工作应以提升品牌培育能力为中心,深化队伍建设,优化考评方式。构成品牌培育的两个重要因素,一个是品牌自身的价值所在,能带给客户或消费者实效性和功能性,称之为魅力因素;另一个则是培育过程的衍生价值所在,能够满足客户和消费者心理更高层次需求,为其提供彰显身份和地位的成就感和满足感,称之为能力因素。前者更多的是工业企业做的工作,而后者更多的就是终端销售市场应该着力解决的问题。因此,作为县级分公司,应以能力因素为中心。在一系列品牌培育工作中,人“的作用显得尤为重要,提升品牌培育的能力势必要先提升人“的能力。鉴于在当前的专卖制度框架下,县级分公司基本处于县域范围内的物流配送。专卖监管及终端培育等功能的设定,品牌培育能力的着力点应着眼于:

1)持续的贯彻执行能力。

2)开放的学习创新能力。

3)敏锐的市场洞察能力。

在品牌培育的过程中,人“不仅是以个体而存在,而且更是以群体的方式发挥其作用。因此,只有通过培养专业的品牌培育队伍才能真正提升品牌培育的核心能力。培养的形式可以多样性,比如:专题培训。技能竞赛。校企合作等,内容可以是某种卷烟的品牌文化内涵。品牌设计思路。品牌发展历程。品牌在市场推广和销售过程中遇到的系列问题探讨等。通过有计划。有针对性地学习,使一线营销人员加深对品牌的认识和了解,为品牌文化的传播和品牌培育能力的整体提升提供有力的保障。

能力建设必须建立在PDCA不断循环。滚动上升的永无止境的基础之上。因此,评价品牌培育作为一个关键点应该得到重视,评价品牌培育的方法应当不断创新。不同于直接获取利益的短期行为的品牌销售,品牌培育是使某一个功能性或实用性产品在市场中形成从无到有。从小到大。从弱到强的变化,是一项长期的经营管理活动。因此,品牌培育的考核应创新方法和方式,首先应在大力拓宽考核面,可从长期。短期角度以及设定各项硬指标和软指标指标,从多维度进行综合考评。可从如下方面着手:品牌上柜率。品牌动销比。品牌增幅比。品牌集中度等内容均可以纳入考核指标。同时还应该制定相应的奖励。激励措施,不断提高一线员工的工作积极性,激发其工作热情,让员工在平凡的岗位上感受到自身的重要性,使其人生价值有所升华。良好的人才储备和智力保障对于卷烟品牌培育来说是一笔无形的财富,善于管理和经营这笔财富是品牌培育的基础和前提。

需要注意的问题是,卷烟品牌培育是一项长期。系统的工程。如果在同一时期同时培育多个同价位卷烟品牌,客户目不暇接,其销售侧重点变得不明确,就会直接导致效果大打折扣,让客户的适应能力和销售重心受到挑战。对于新品牌的上柜,客户。消费者和市场都需要一个适应过程。盲目的追求上柜率,强求客户上柜,最终带来的后果只能是培育一个,退出一个。所以,在品牌卷烟上柜过程中要始终把握好尺度,合理地选择要重点培育的卷烟品牌,合理地确定市场引入时机,做到有的放矢,张弛有度,才不失为品牌培育的初衷,为卷烟品牌的发展开创一个良好的局面。对县级公司而言,品牌培育任务和计划,新品的引入和退出等方面都来自上级公司的刚性计划安排,本级公司没有决策权,因此,新品培育对于县级公司而言,就只能在终端市场做文章,而来自市场零售客户的反映表明,目前的品牌培育模式在一定程度伤害了部分零售客户的利益。可见,在国家利益。公司利益。经营户利益和消费者利益的博弈上,由于国家严格的专卖专管制度使然,使得经营户和消费者在多方利益和权利的角逐中始终处于弱势地位。从澄城县零售客户的走访可知,大多数零售户对目前的品牌培育模式感到不满意,主要问题是:来自上级的品牌培育任务无法完成,比如贵烟“系列上柜两年以来,市场效果一直欠佳,部分经营户贵烟积压严重,最终不得不低价亏本出售或者无偿送人。这种伤及经营户利益的品牌培育模式在一定程度上已经伤害了经营户的经营积极性和主动性,而经营户是品牌培育最为重要的终端窗口,是品牌培育的主战场。因此,要构建以终端为核心的品牌培育模式,必须将经营户的利益。经营户的发展等指标纳入品牌培育工作的考察之中,使品牌培育这个国家战略建立在国家。公司。经营户和消费者多方利益兼顾的基础之上,实现品牌培育和经营户能力同步成长正相关联,最终实现品牌培育的可持续性。

2。2保证四个到位

现实中客户经理任务重,时间紧,一个客户经理要负责300多个零售客户,超重的工作负荷使客户经理往往疲于奔波,周转应付于各种例行性程序,使工作始终停留于表层而难以进行渗透式帮助和引导。因此,终端品牌培育的重要角色――客户经理在品牌培育工作中难以发挥其应有的作用,无法承担起其应该承担的角色。从文书作业的内容可以看出,搜集市场信息,了解客户需求,撰写市场报告“。开展客户服务,实现客户等级提升“。执行品牌培育方案,实施卷烟品牌的培育工作“等基本岗位责任流于形式。忙于应付,缺乏实质性内容,很难为上级决策部门提供实时的。有针对性的市场信息。客户服务职责虽然从形式上表现出计划性。系统性和全面性,但缺乏针对性,客户反映平淡,普遍把客户服务等同于检查。督促,服务内容和形式的标准化与客户需求的多样化。个性化之间缺乏有效沟通和协调,使得服务缺乏针对性,缺乏实际效果。因此,在目前的大环境和制度框架之下,只能寻求边际改进,而无法实现GM性改变。为此,应做到如下四个到位:

第一,做到宣传推荐到位。客户经理在品牌上市期间要做好持续宣传,渐进推广。良好的宣传是卷烟上市的基础,宣传的重点应该是卷烟品牌产品自身的品质。特点。优点。靓点。卖点等与生俱来的,用以区分其它竞争品牌的本质特性。工业企业大都有宣传海报。宣传手册。宣传单。样品烟,客户经理在拜访客户的时候,可以有效利用这些资源,派送给客户或消费者,积极地做好品牌卷烟的宣传推荐工作。对地段和位置较好,销量和结构较高的客户和网订点所在客户进行重点宣传,然后再以点带面,逐步向其他客户铺展开。行业网站也可以利用便捷的通讯手段,快速地发布。传递品牌卷烟的相关特征,在醒目的位置及时告知客户,为品牌卷烟的宣传推荐营造良好的舆论氛围。电访员和送货员在各自工作的间隙,也可以利用工作之便充当品牌卷烟的义务宣传员,电访员和送货员都是与客户亲密接触的一线营销人员,在品牌培育的系统工作中依然会起到重要的作用。

第二,促销引导到位。传统的促销方式多以给客户提供打火机。伞。笔。茶杯等具有附加值产品的形式为主,让利给客户。当前,可以进一步优化促销的形式。采取有奖销售,在街道。社区进行公益广告植入和提供小型活动赞助等方式进行促销活动。通过在终端市场派送小礼品和让消费者品吸“样品烟进行体验销售的方法,扩大品牌的知名度和美誉度,进而提升客户和消费者对品牌的忠诚度。由于客户各自的情况不尽相同,在销售过程中难免会遇到各种问题,最多的问题莫过于对培育品牌的销售进度担忧,有的客户甚至以消费者的消费习惯来确立自己的经营方向。这些时候,客户经理就要更多的关心客户的实际销售情况,积极帮助客户梳理销售思路,和客户一起想办法解决实际遇到的问题。善于发掘成功客户的先进经验,介绍给其他客户。从转变客户的经营理念和营销观念入手,加大对客户的拜访力度和沟通深度。对不同的客户施以不同的方式,循循善诱,进而引导客户自觉地走上品牌培育的道路。澄城县公司在促销引导方面以多方面成功的经验和措施,取得了一定的市场效果,但总体来看,促销引导还没有形成系统性。持续性和关联性的活动。为此,应构建长远规划的系统性。整体性促销引导活动,使促销系列化。主体化。关联化,形成持久的市场效果。建议可以采用主题店。示范店。标准化店以及主题专柜等形式,进一步发挥其在形象展示。品牌陈列。广告宣传。产品推荐“方面的功能价值,提高对零售终端的利用和管理水平,增强终端引领消费的能力。

第三,货源保障到位。在卷烟品牌培育的过程中,终端市场最害怕的就是遇到所培育品牌卷烟的缺。断货情况。纵然是宣传推荐和促销引导工作做得再到位,货源供应得不到有效保障,一切工作都等于零。客户的销售积极性和对品牌卷烟的接受。认知程度都将受到影响。在品牌卷烟上市和销售期间,相关工作人员,特别是客户经理应及时关注客户的库存和实时订货情况,积极和市场经理。客户部主任等保持良好的沟通。通过建立货源预警响应机制,防患于未然。一旦培育品牌卷烟在终端市场出现缺。断货情况,相关人员应及时向上级领导反映。区县分公司。区域订单部。销售分公司和工业公司间要积极协调,确保终端市场在品牌培育过程中的货源供应充足,为卷烟品牌培育工作提供坚实的保障。在澄城县的走访过程中,发现一个普遍存在的问题是,经营户所需的货源常常得不到保证,一些培育品牌的畅销品种比如中华“芙蓉王“云烟“白沙“及其系列品种,经常处于有市无货的困境,削弱了了经营户的盈利能力,影响了经营户品牌培育的能力和热情,甚至产生了抵触情绪,对终端市场的品牌培育产生了负面作用。当然,在当前的专卖管理的制度框架之下,县级公司货源保障方面的权力和能力是有限的。尽管如此,并不意味着县级公司任其自然,而应该在积极寻求边际改进的基础上,发挥县级公司在培育终端市场能力方面的主体性作用,在完善精准营销的基础上,做好上级公司与终端市场之间的桥梁和纽带作用,通过把握货源投放节奏,保持市场货源稍紧平衡“,进而以充分的货源保障和较高的卷烟市场价格,使零售客户获得更高利润,提高终端市场的品牌培育的热情,夯实终端市场品牌培育的能力。

第四,品牌退市保障到位。通过走访部分经营户,发现一个普遍的问题是如何解决冗余品牌。淘汰品牌的退市机制。由于地区差异化等多方面综合因素,培育的品牌不一定就必然意味着市场的成功。另外,任何产品都有生命周期,品牌亦不例外,对于通过评估定性为退市的品牌或已经进入衰退期的品牌,就应该以合理的方式进入退市渠道。这样,既可为新品牌的导入拓展空间,也可及时迎合市场趋势,抓住机遇推进品牌的新陈代谢,加快卷烟上水平的进程。在澄城县的市场调查表明,品牌培育的退市机制在县公司这一层次依然没有形成,培育不成功或进入退市阶段的品牌至今还没有合理的渠道疏通。冗余品牌。淘汰品牌的社会存量依然较大,品牌新陈代谢的成本完全由经营户独自承担,甚至一些经营户因为积压过多的培育品牌而导致严重亏损,轻则惨淡经营,重则倒闭关门,造成了不良的社会影响,给品牌培育战略蒙上一层阴影。因此,在当前的制度框架之下,县级公司应着力打造县域范围内的品牌退市保障机制,最大程度地降低经营户在品牌置换过程中的成本,保护和培育终端市场的品牌培育能力。可行的办法是,在县公司的统一筹划下,建立城乡统一的冗余品牌流动机制,经上级公司的许可,可成立县级冗余品牌调配中心,以实现在严格计划体制下的有弹性的市场化调配渠道,从而减轻经营户在品牌培育过程中的压力和损失,保护终端市场的品牌培育能力和培育热情。

县级烟草公司终端市场品牌培育的边际改进思路