随着我国网络基础设施建设的不断发展和完善，2013年中国互联网宽带加速化发展，网络无处不在，宽带网名数量达到6.18亿人；传统互联网进一步向移动互联网延伸，使得手机网民达到了5亿户，移动终端日益多样。在这种情况下，网络的新媒体和手机发展趋势更加明显，无论是走在时代前列的新传媒形式或是传统媒体形式，中国主要新媒体朝着互动性强、检索便捷、成本低、速度快等方面不断发展完善，而微博的出现，符合新媒体发展的趋势。

在全球背景下，中国网络的发展来到了一个历史性的高度，宽带的普及、移动互联网、平板电脑、3G网络、PC和手机等其他新媒体终端的不断涌现。以新媒体技术为支撑，诸如微博和QQ等新媒体形式的出现，选择日趋多元化。

综上所述，本文将“新媒体”界定为：是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网（LAN）、无线通信网络、卫星频道，以及电脑、手机、数字电视机等新媒体终端，为消费者提供双向信息和娱乐服务的传播形式。[1]

三、体育营销的内涵

（一）体育营销的概念

体育营销是一种新型的市场营销手段。它具有两层含义：一方面将体育活动本身作为产品进行推广。如广州恒大俱乐部再到球队内某一球星，都可被认为是产品。另一方面是指企业以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动。其中最具概括性的阐述是20世纪初美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中写到“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[2]如今随着体育产业的不断发展壮大，体育营销被概括为企业通过赞助等方式，开展一系列营销活动，从而达到提高品牌知名度的目的。