Gilley et al（1998）口碑对消费者购买决策的影响

Gilley et al认为,消费者对于知识水平比较高、专业性比较强的口碑来源者有着很强的依赖性，并且专业性越强，对其依赖性越大，其中意见领袖的影响力更大。同时他认为，消费者与口碑来源者同嗜性越高，比如年龄、性别、教育程度和价值观、偏好上的相似度越大，那么消费者更加趋向于相信口碑来源者。口碑搜寻者的专业程度越强的话，面对口碑的影响，他越能够根据自己的理解，做出最适合自己的判断。从图中我们可得知，专业性越高的话，消费者的口碑偏好越低[13]。

Bansal and Voyer（2000）在Gilley et al。（1998）的基础上,加入自己的理解和实验。在原有模型中加入了接收者感知风险这一变量，进一步深化了研究和探讨[14]。

Bansal and Voyer（2000）的研究模型

另一位学者Godes et al。（2004）综合了前人的经验，引入了企业这一思考方向，研究了企业主动管理消费者口碑沟通的有效性。证实了企业可以通过忠诚和非忠诚顾客创造口碑来影响销售。同时他还认为，给企业带来影响最大的口碑并不是已经形成的粉丝群体，而是那些对该企业有了初步了解的，之间关系比较弱的新客或者预期的顾客才是最重要的运营对象[15]。

2。2网络口碑的传播机制

网络口碑是我们对口碑的进一步了解，消费者打破传统口碑交流媒介，运用网络渠道，打破了时间和空间的限制，扩大了口碑对消费者的影响。

Smith（2002）认为信息发送者和接收者之间是需要信任的，一旦有了引入信任这一中介变量后，根据原有的模型，可以得出新的研究模型[16]。

参考文献

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