关于大数据技术的说明与实际应用的研究有许多，无论是美国原版的文献还是中文的译本都相当可观，而在学术意义上并未被十分重视，对于国内的RTB广告的借鉴意义却研究甚少。从大数据的产生以及对网络广告产业链的冲击上有充足的知识经验值得学习，可值得参考的书目有徐子沛所著的《大数据》。文章对是否应该接纳大数据以及大数据的实际意义这个问题提出了探究，并且指出了大数据对网络广告未来不可忽视的重要性，从而得出应用大数据技术的广告产业是未来广告行业发展的重中之重。赵国栋等人编著的《大数据时代的历史机遇 产业变革与数据科学》中也提到了大数据技术的普遍应用已经是不可逆的潮流，以及通过对大数据技术的来源与构成进行分析，得出了传统的广告产业链正面临挑战，而新的广告产业正在大数据的依托下不断壮大。94604

除了对大数据技术进行研究的文献外还有一些进行精准营销研究的资料，这一类以大数据下的精准营销为主，而描述RTB广告的篇幅并不多，以RTB广告为例的叙述居多。如应启华、邓然所著的《精准营销研究现状》中，就注重描写了精准营销的本质与优势，依托精准营销的产生背景强调了企业数据库的建立，对精准营销在数据技术下实际应用的可能性进行了探讨，得出了精准广告投放的趋势。徐海亮在《论精准营销的体系及理论》中也提到精准营销是依托大数据的技术背景诞生的，以及精准营销中不可缺少的环节是对消费者的精准把握，对于企业的优势是到达快速目标消费者，最后对未来网络广告产业链的发展方向做出了预告。

相对于国内学者对于精准营销以及大数据方向的研究，也有许多现存相关文献对RTB广告在精准营销中的意义这个问题作出了说明。程刚、王禹媚发表的《新兴市场、共时性竞争与整合营销传播——整合营销传播在中国市场的发展状况研究》就中美两国的大数据技术的利用情况的进行详细的分析与比较，通过对美国本土实际大数据技术发展情况以及先进的应用实例的描述，以及分析数据库建立对企业生态运行的重要性，指出了RTB广告在中国市场是有强大竞争力等内容。鞠宏磊等人在《大数据精准广告的产业重构效应研究》中，与应启华、邓然所著的内容侧重点略有不同，更强调精准广告是通过精准营销实践形成的，将RTB作为精准广告的案例提出，并通过与传统网络广告理论的对比，得出了改变广告产业链的发展趋势。

近年来，有研究RTB广告模式在中国的前景的趋向，而并未进行详尽的分析，只不过有些学者依托对网络广告行业的分析与大数据的研究背景，可以得出较为官方的结论。广告主刊物在《RTB产业链各环节公司及产品盘点》中，就对RTB产业链中各大企业分别攻占了哪些平台做了详细的描述，将RTB产业链中企业提供的产品的各个方面都介绍了一遍，从运营状况、发展方向到未来预期，是对RTB产业链的总结。周楚莉所著的《数字传播时代 RTB（实时竞价）广告模式研究》，讲究实事求是，以大数据技术在中国的发展局限映射RTB广告模式的不足与缺陷，在将其运作模式做归纳与整合的同时，产生对RTB广告模式的更深层的发掘。顾琳琳所著的《RTB：传统广告业的颠覆者》，是以企业的实际案例为背景专门研究RTB广告产业链的构成与运行，使用了严密的框架结构，通过对海尔、国美等电器企业的相关数据的采集，将RTB广告产业的实际情形分析地十分透彻。

本文对基于大数据的RTB广告的模式和中国本土化发展进行研究，并对RTB广告模式的特点以及发展前景进行优劣势分析，能够对中国RTB广告模式的未来提供建议，使之得到良性的发展空间。