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文献综述（一）品牌认知的构成品牌认知涉及多个方面的因素，在这一研究领域内，国内外很多专家学者都取得了不小的成就。Keller（1993）主要对品牌知名度和品牌形象进行研究，利用心理学的联想网络记忆模型，对品牌认知的文度进行了系统性分析。他认为，之所以不同消费者对于同一产品有不同的认知度，主要是因为消费者对该品牌的了解程度和对该品牌的联想有差异，对该品牌的了解程度主要依赖于品牌知名度，而对该品牌的联想则以一定的形式组合在一起形成了品牌形象。其中品牌知名度又可以分成两个层面的内容：品牌回忆和品牌再认，品牌形象是指消费者在进行消费行为时对品牌的联想所反映出来的品牌知觉。此后，Keller（2003）发现以前研究品牌资产都只限于单独角度的研究分析，为了改进以往视角方面的缺陷，他基于多视角对品牌认知重新界定：所谓的品牌认知，指消费者在完成了对于某一品牌的消费活动之后留存于记忆里的关于品牌信息的相关知识。Aaker（ ，1996）也一直致力于这方面的研究工作，在他看来，品牌认知在很大程度上由两部分内容组成，分别是品牌知名度和品牌联想，二者之间存在着一些内部的联系，但又有所区别。在他的研究中，他将品牌联想进行了细致的划分，具体包含了对于产品、企业、个性以及符号四个方面的联想（Aaker，1991、1996）。品牌联想以一定的程度组合在一起形成了品牌形象。Keller（1993，2003）和Aaker（1991，1996）对于品牌认知文度的研究仅限于理论研究领域，Yoo和Donthu（2001）对此进行了相关的实证研究，他们在研究的过程中对一些品牌的相关数据进行了调查，得出品牌知名度与品牌形象是一个文度的结论。Pappu等（2005）也利用实验数据对此进行了实证检验，认为品牌知名度和品牌形象之间存在一定的联系，但不能混为一谈，二者对于品牌认知的解释程度还是存在着一定的差别（Pappu，Quester，Cookssey， ）。29815Buil（2008）、赵占波（2005）也相继证实了品牌知名度和品牌形象不是相同的品牌认知文度。蒋廉雄和朱辉煌（2010）对品牌认知的研究结果为“认知—属性”这一研究范式。这一范式的结论是“消费者品牌认知会因产品种类和品牌的不同而产生不同的结果”。
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综合以上研究结果发现，目前对于品牌认知构成文度的主流观点是“品牌认知包括品牌知名度和品牌形象两个主要的构成文度”，这两个文度也基本涵盖了品牌认知的主要内容。
(二）消费者忠诚度的内涵
消费者忠诚度内涵的研究主要有以下三方面的观点：
1、态度忠诚论态度忠诚论重点讨论了消费者在进行消费行为时的情感、意识以及行为倾向等三个方面。这也是我国大部分学者所支持的一种观点。屈云波（1996）在完成了相关的研究之后，提出了自己的观点，他认为所谓的消费者忠诚度，就是消费者对于品牌情感的一个衡量标准，通过这一标准可以分析出消费者是否会放弃该品牌转而选择其他的品牌。另外，在张为栋（2004）看来，当消费者面对同类商品进行选择时，他对自己选择的品牌就具有一定程度的忠诚度。论文网
2、行为忠诚论
行为忠诚论的研究对象是消费者对于品牌产品以及服务的行为表现。Oliver（1997）对消费者忠诚度的定义是基于四个角度进行的：持续购买该产品；购买该品牌的其他产品；在消费者中有良好的形象；不会被其他品牌的优惠吸引。他认为即使消费者可能会购买其他品牌的同类产品，但也不会放弃购买该品牌产品。之后具有比较创新的观点的Gronhold等人（2000），他们通过分析总结，发现了一般对某一品牌具有忠诚度的消费者通常会表现出四个特点：有再次购买的意愿；有交叉购买的想法；很难会受到价格的影响；自主向身边的人推荐该品牌。这从一个更高的层面增加了消费者忠诚度的深度，消费者不仅自己消费该品牌，而且愿意作为推荐人向他人推荐该品牌。