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于网络营销策略研究杰罗姆·麦卡锡（1960）将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的4P理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），他认为一次成功和完整的市场营销活动，意着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。43932
美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的4Cs营销理论（The Marketing Theory of 4Cs) ，也称“4C营销理论”。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
对于中国的传统医药企业来讲，在开展B2C网络营销过程中，现状是过多依赖于传统营销策略，对网络营销策略的推进还是比较缓慢，其中主要的问题存在于定价策略及渠道策略两个方面产生了冲突，说明传统的4P理论在网络营销策略上有所不足，无法涵盖所有的营销变量。所以甄阜铭(2005)结合4P和4C理论，提出网络营销策略应该从营销产品、产品定价、顾客服务、营销方式这几个方面来制定。
2 关于国内药品营销研究
由于药品B2C模式的网络营销在我国推广发展的时间还较短,所以关于这方面的研究并多且不深入。在我国,关于药品网络营销方面的相关文献研究内容主要包括：
（1）对网络药店发展现状的介绍及分析；
（2）国外药品网络营销情况的介绍；
（3）未来网上药店或者未来医药电商发展模式以及经营策略的建议等等。
杨志等（2008）提出我国网络医药营销现状调查研究，通过选取医药生产企业，调查企业相关网站开展网络营销的方式。金言（2008）网上药店发展规制研究中借鉴了关于美国在规范药品网络营销方面的法律法规，并提出发展药品网络销售的关键是需要加强我国医药网络营销的立法和监管。于芳（2009）则建议从培养专业人才、综合应用各种网络营销方式、客户关系管理策略这三个方向提出来关于我国医药网络营销的营销策略。 耿凡、卞鹰(2008)通过对比国内外药品B2C模式的网络营销，指出关于我国医药网络营销存在的问题缺陷和不足，并且提出了相应的方法和手段。
宿凌,黄文龙(2010)以4P理论为基础，并且从产品、价格、渠道和促销四个方面探讨了适合我国药品网络营销发展的营销策略组合;杨洁敏,李彬(2009)则分析了影响我国网上药店消费信任度的关键因素;王国妮(2010)指出我国目前正在运营的B2C网上药店所面临的发展困境,同时提出了一系列的建议;陈步州（2013）分别从提供实体药店网购体验，建立实体药店联盟，开发与推广 OTC 药品移动终端软件，构建新型网络购药流程等方面来对OTC 药品网络销售的具体策略进行阐述。
3 国外药品网络营销的现状
在美国，2005年网上售药规模达到439亿美元，约占美国全年药品销售额的19.1％；网民中有50%表示曾在网上查询、购买过医药保健品。目前美国有1000多家网上药店，市场规模将近1700亿美元。在日本，日本药品电子网是日本一家知名的医药电子商务网站，为日本所有的医药企业提供了关于互联网药品方面的数据交换服务。欧盟的电子商务发展也很快，如瑞士网上药品的销售额已经达到了总销售额的16%。