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费克斯的观点在有关环境友好消费者的研究中被继承了下来。海里恩和金尼尔在1976年提出了“关心生态的消费使用者”概念。根据他们的定义，这些消费使用者受过良好的教育并受着政府和营销组织的激励，他们也知道其行为的长期影响，并且主张承担消费使用中的环境或社会责任。通过分析这类消费使用者的行为模式——在这种模式中按照环境友好的方式行动的道德动机和理性能力是关键，两位作者得出的结论是，供求的市场力量将强加它的限制从而控制对环境的影响。
由于具有这种认识，生态营销作者一般反对政府的干预。费克斯就曾援引哈丁“互相强制就是互相妥协”的名言，坚决反对对市场行为的管制。海里恩和金尼尔也认为，政府的主要任务应是通过教育使越来越多的消费者来关心环境。当消费者教育使越来越多的政府管制失去意义时，生态营销就会代替生态管制。事实上，在生态营销作者看来，建立在生产者和消费者内在道德动机基础上的市场机制，完全能够自动地解决环境问题。人们既不需要为环境问题而过于忧虑，也不需要借口环境问题对市场强加政府的管制。在现实中，被普遍认同的对环境友好或可持续性的需求和消费行为通常并不具有一般性。
二、结论
生态营销理论目前指导着世界上大多数企业的营销实践，生态营销将生态平衡原理运用于市场营销，生态平衡原理要求一个生物的成长与它周围的自然环境相适应。同样,一个企业要生存、发展,也必须与周围的市场营梢环境相协调。企业与营梢环境是相互作用、相互影响的.生态营销强调将满足用户、消费者的需要,即市场猫要与发展企业人力 、物力、财力的优势结合起来。在对生态型营销体系的研究之后，当今我国企业急需建立完善的生态型营销体系。随着市场的不断变化还需要对营销理念的不断优化和更改，从而适应市场和社会的需求。
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