自有品牌策略文献综述和参考文献

菜单

西方学者对自有品牌的研究开始于1916年（Michael,2005），但直至20世纪70年代初才引起人们的广泛重视，90年代中后期达到了高潮。他们的研究覆盖了制造商、消费者、零售商这三个领域，将自有品牌商品的竞争优势，发展成功的原因及其未来可能的大体方向作为研究的主要内容，关注的重点是:自有品牌应该使用怎样的市场策略、顾客的消费特征和对自有品牌的认知度、零售商自有品牌的竞争优势及其与制造商品牌的不同等。而我国对零售商自有品牌的研究在数量和质量上与国外相比有较大的差距。从以往的相关文献中我们可以发现国内学者主要从零售商实施自有品牌策略的原因、开发条件、营销对策及消费者购买意愿四个角度进行了探讨分析，随着自有品牌在我国的不断发展，逐步上升到了经营管理策略的研究，但仍然缺乏体制化和系统化的成果。51035

（一）零售商实施自有品牌策略的原因研究

不少国外学者提出，零售企业开发自有品牌主要有3个方面的原因：提高消费者的企业忠诚度、增加自有品牌商品的零售利润、塑造零售企业的特色竞争优势。国内外很多文献都有大量的证据支撑这些观点，我国国内学者在早期也对这一点进行了研究。张文号（2002）根据社会主义市场经济的需求导向型发展模式理论，提出零售商自有品牌虽然多是制造商品牌的廉价替代品，但自有品牌商品本身构建了成本领先竞争优势，我国零售企业在发展的过程中组成了一条以消费者的愿望需求为基础的消费者驱动供应链，零售商可以通过建设自有品牌成为需求链中的核心企业。除此之外，王培才（2004）认为开发自有品牌在提高与制造商之间的博弈能力、形成经营特色、提高顾客忠诚度等方面也发挥了重要作用。也有学者将关注重点放在了自有品牌的竞争力上，张弘、昝杨杨（2016）根据伯特兰德模型，运用经济学分析探讨了自有品牌商品对其它零售商、上游供应商及消费者之间的不同类型竞争力，如自有品牌较制造商品牌有更高的毛利润率，自有品牌独特的店内宣传方式不仅降低了成本也提高了与消费者之间的沟通效率，自有品牌作为特色商品使零售商实现了差异化经营，满足了消费者需求从而有利于培养更多的顾客忠诚感。

（二）零售商实施自有品牌策略需要的条件研究

秦陇一，李晓梅（2007）认为企业拥有规模化的经营优势、有较高的品牌知名度和美誉度、建立起高水平专业品牌运作管理团队的能力是实施自有品牌策略的三个必备条件。但随着企业间竞争的加剧，市场对零售企业的要求也越来越高，紧接着惠丹（2007）又提出广普的销售网络，有合作意向且生产质量高的的制造企业也是零售商实施自有品牌策略的有力支撑点。王燕（2009）重点强调现代化的经营管理水平可以为自有品牌商品从设计、生产到配送以及销售等一系列工序的高效率协调运行提供担保。知识经济时代当然要重视人才的培养，胡建（2015）在知识经济上重点关注了人才的重要性，他提出专业化的人才队伍也是发展自有品牌不可或缺的力量。

（三）零售商实施自有品牌策略的营销对策研究

对于自有品牌的开发，惠丹（2007）在对我国零售企业自有商品的策略研究中谈到在自有品牌商品开发的初期阶段可以集中精力主推一种自有产品，成功后继而发展第二种的开发模式有利于企业提高发展自有品牌群的平稳性。张同慧（2009）对商品明星商品战略（利用拥有的优势资源）重点进行了阐述，她在文章中还列举了美特斯邦威的实例突出强调了零售商要学会根据内外部情况的变化而及时做出相应调整，维持可持续优势。可以说国内学者在自有品牌商品的选择与定位方面基本达到了共识，胡建（2015）对此进行了总结，他提出自有品牌的开发初期要将重点放在制造程序简单、品牌感较弱、但购买频率高一些的产品。王燕（2009）强调了在产品选择时还要注重时尚性较强以及委托企业代为生产、加工的食品。王坤（2015）在具体的操作方面给出了建议，他提出零售企业可以利用 POS 系统（时点销售系统），在系统数据记录中挑选出那些销售量大、购买频率相对较高的商品，比如面包、厨房用品、卫生纸等日常用品。