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双边市场的基本含义和微观结构“市场有各种不同的含义。在传统观念中，“市场一般指买卖双方聚在一起进行交易的场所，它可以是有形的，也可以是无形的。在营销学中，学者们常用“市场”涵盖各种各样的顾客（买方），而把卖方看作行业（科特勒，凯勒，2006)。由此可知，市场的含义取决于使用它的情境。本质上，市场是物品买卖双方互动并得以决定其交易价格和交易数量的一种组织形式或制度安排（高鸿业，2007）。51931
上述“市场”概念主要指单边市场（single-sided markets）。在这样的市场中，参与主体只有两类，即作为卖方的企业和作为买方的消费者。主体之间的互动及其类型比较简单：相互寻找、讨价还价、交易达成。最后，市场客体也非常明确，就是用于交易的商品和服务。因此，单边市场的含义和界定都比较简单，其微观结构如图2-1所示。
单边市场的微观结构
但是，双边市场的情形要复杂些。首先，在这样的市场中，至少存在三类不同的市场主体。一类是平台运营商——本研究称之为平台企业（比如外卖平台的经营者；另外两类是性质截然不同、通过平台互动的平台用户群一他们可以是进行交易的买卖双方（比如进驻平台的餐馆商家和点餐的消费者）。第二，双边用户之间的互动在类型和数量上都比单边市场多。除了传统的交易，还包括：接入、点击、评价等。由于有更多的市场主体，他们之间互动的数量也必然更多。第三，双边市场涉及的客体比单边市场多。除了双边用户通过平台进行交易的商品和服务（与单边市场的客体相同），非常重要的就是平台为双边用户提供的平台或者基于平台的服务，比如操作系统、中介、配对、技术支持等。
综上所述，平台企业及其双边用户三方互动，就形成了双边市场。从而可以将双边市场看作通过三方互动决定一种或一系列产品价格的平台企业及其双边用户的集合。本质上，双边市场也是决定相关产品交易价格和交易数量的一种组织形式或制度安排，其微观结构如图2-2所示。
双边市场的微观结构
可知：（1）平台是双边市场中的焦点。与传统单边市场相比，双边市场一个最显著的结构特点是存在一个让双边用户互动的平台及其运商。平台在双边市场的形成、运作、发展和演化中扮演着十分重要的角色，它提供并且运营不同用户群互动的场所，并通过该平台来治理双边市场。可以说，是平台创造了双边市场。（2）双边用户同时参与互动对于双边市场的形成和有效运作不可或缺。如果没有平台用户群1的参与，平台用户群2就不会参与，反之亦然；另一方面，如果平台用户群的数量和质量越高，平台用户群参与平台的激励与获得的价值也就越高；反之亦然。因此，平台采用对双边市场的运营方法和战略规划至关重要。（3）平台是双边用户之间的媒介。如果没有平台企业及其提供或运作的平台，双边用户可能因为无法找到彼此从而无法进行互动；或者，虽然他们能够找到彼此但却代价高昂。有了平台作为媒介，发布消息，双方更加容易相互接近并且互动，甚至达成产品或服务的交易。（4）双边市场与单边市场可以相互转化。如果双边用户能够绕过平台互动，双边市场就成了单边市场。反之，如果单边市场中的买卖双方通过某个平台互动可以比他们直接互动获得更多的利益，平台和双边市场就会出现。有许多双边市场都是从单边市场演变过来的（黄民礼，2007）。现实中，两种市场形态往往同时存在。
2 双边市场的界定