浅谈电影营销中的社交策略以《小时代》为例(2)
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参考文献 14
浅谈电影营销中的社交策略——以《小时代》为例
电影不仅一件是艺术品，同时也是一件商品，而且它的经济价值所带来的利益驱使正逐步高于其艺术价值。随着所有参与到电影创作中的创造者们对电影票房的期望日益增加，电影的营销也越发受到重视，从而成为电影产业链中的重要一环。从最初的无章可循到近几年的渐成体系，其具体操作办法也得到了很大的升级改变。
从世界电影发展史中可以看到，一部电影的成败不仅关乎影片质量，还有赖于有效地运用营销策略。过去，中国电影在很长一段时间内都只看重制作而轻营销，这样导致一大批具有相当市场潜力的国产影片难以投入到消费市场。在电影业的发展进程里，业界人士逐渐注意到电影不但由制作而来，而且营销的比重也加大。时下，在正确的电影营销观念认识的驱使下，电影界对电影营销的重视程度已达成共识。
在媒介环境发生急剧变化，社交媒体的应用越来越普遍的大时代背景下，电影营销与社交媒体的结合已是众望所归，其中《小时代》就是一个成功典型。
一、我国电影营销的一般策略
菲利普•科特勒对营销的界定是“个人或集体通过创造，提供可与他人交换的产品、服务，以获得所需所欲的社会和管理过程。” 这个定义揭示了营销的本质，但它只是归纳出营销“是什么”，却没有指出营销应当“如何做”。
于是，学术界在长期的探索过程中开始在“营销”之前添加不同定语修饰，将营销这一抽象的概念转变为可操作的实施方法，电影营销当中的“整合营销”、“植入式营销”、“后电影产品营销”、“社交媒体营销”等都是对“营销”的具体应用。
（一）以观众为中心的整合营销策略
“整合营销传播之父”唐•E•舒尔茨（Don Schultz）对整合营销提出如此定义：“整个营销就是根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标的营销方法。” 相对于企业的整合营销，电影营销中的整合营销也自成一套规则。在众多的成功电影中，《英雄》是中国电影史上最自觉的也可以说是最成功的电影整合营销案例。
《英雄》在制造观影期待方面做的可谓是典型之作。他们可以说是完全把握住市场的节奏，让外界都处在一种半饥饿的状态，造成强烈的心理期待。为了达到这样的市场目的，在《英雄》的拍摄期间，“保密”工作近乎达到军事化的境地。这种“保密”措施吊足了消费者胃口，为其持续卖座营造氛围。并且，在《英雄》的拍摄过程中，虽然在影片内容上绝口不提，但却制造了众多话题，让媒体成为免费的宣传者，以各路大牌明星的加盟为话题，引爆媒体，赚足了消费者的眼球。另外，影片开辟了新的宣传通道，从2002年11月19日起，全国有近千个SONY专卖店每天轮番播出相关片花。此外，《英雄》还投入巨资在中央电视台上作广告，这种手法在中国电影史上尚属首次。
当然，所有行为的最终目标都是利益，随着《英雄》的诞生与推广，在整个营销的过程中，它给中国电影带来了众多创造性的商业价值。其创新的理念，整合的推广等都是值得后来者学习和借鉴的。
（二）以产品融入为主的植入式营销策略
“植入式广告是指将产品、服务或品牌及其代表性的视觉符号，甚至传统广告片策略性地融人电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下产品及品牌印象，继而达到营销目的的一种营销方式。”