（一）传播学

传播学中的“传播”一词，是英文 communication 的对译词，15 世纪以后逐渐演变为现 代词形，其含义不下十余种。到了 19 世纪末，这个词已经成为日常用语。主要指的是人类

传递或交流信息、观点、情感或与此有关的交往活动。施拉姆在 20 世纪四十年代将之发展 为学科，我国传播学者郭庆光站在唯物史观的角度上对传播学所下的定义为：“传播 学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。”（《传播学教程》第二版）

传播学的诞生国家是美国，两次世界大战对传播学的影响尤为重大，而战争时期大批流亡 到美国的学者也极大的促进了传播学的发展。传播学随着时代的变迁经历了魔弹论、有限效 果论、适度效果论和强效果论四个阶段，经哥伦比亚学派的拉扎斯菲尔德与法兰克福学派的 阿多诺的合作的一拍两散后，建立起了经验学派和批判学派的二元对立的框架，但是也有学 者对此对立的框架提出质疑，认为两者该合二为一，共同为传播学的未来而努力。本文将运 用经验学派的效果研究方法对社群经济进行分析。

对传播学建制影响最为重要的是美国著名政治学家拉斯维尔，他在二战时期的洛克菲勒研 讨班上提出的“5W”模式为传播学建立了框架，并在 1948 年出版的《世界大战中的宣传技 巧》对此模式进行系统阐释。而后续的许多传播学研究都是建立在此框架上的。“5W”模式 内容为：Who、Say what、In which channel、To whom、With what effect，分别对应着：控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。本文也将从这五个角度对社群经济 进行分析。

（二）社群与社群经济

我国学者金韶和倪宁 2016 年发表的《“社群经济”的传播特征和商业模式》指出：“社 群”和 “社区”的英文都是 Community，“传播”的英文是 Communication，体现了三个 概念的同源性: 社群是人们基于社会关系建立的群体集合; 社区是由地缘关系和社会关系 组成的共同体; 而传播的实质就是社会关系互动，人们通过传播维持社会关系并建立新的社 会关系。因此，社区是社群的特定形态，是一定地域空间内的社群，而传播对社群的建构和 发展起着重要的推动作用，主要体现在: 一是媒介技术的进步，二是文化传播的影响。论文网

大众传播出现前，社群具有较强的封闭性，受制于“初级群体”所形成的规范中，呈现出 一种田园式的特点。大众传播出现后，通过信息的大规模生产复制和单向的强势传播，在提 高信息传播范围和效率的同时，也强势打破了原有的社会结构并将之进行重构，人和人之间 的依赖度变低，人和人之间的关系也越来越疏离。社群的价值不能充分体现。而传播学的芝 加哥学派对于群体的研究，使人们进一步认识到大众不是原子化式的分散集合，他们还受所 在群体的规范和压力的影响，使“社群”这一命题再度获得广泛关注。

著名传播学家库利的“次级群体”概念广泛适用于现代社会，城市生活使得人际关系变得 淡漠、疏离。直到 20 世纪 90 年代，互联网的兴起和发展，才使人和人的连接重新变得紧 密而广泛。互联网消除了空间边界，使社区和社群的含义变得趋同，更使人的自由连接和兴 趣聚合变得简单。 社会学家瑞格尔德 1993 年提出了 “虚拟社区 \ 社群 ( Virtual Community) ” 的概念，即通过互联网连接起来的突破地域限制的人们彼此交流沟通、分享 信息与知识，形相近兴趣爱好和情感共鸣的特殊关系网络。互联网的匿名性和话语权的边缘 化，使得赛博空间（cyberspace）中的人们可以通过虚拟形象塑造来满足心理需求，又可以 获得现实生活中所得不到的体验。赛博空间所建构的社群规则约束少却因受众的共同兴趣具 有很强的凝聚力，这也是社群经济得以建构的可能性所在。人们可以相对自由的穿梭在不同 的空间而遭受更少壁障的阻碍，这种因人群聚集而产生的购买力和注意力，已经形成了一种 客观的经济体系。