新浪微博和豆瓣新媒体营销传播比较研究(2)
4. 新媒体营销传播策略 19
4.1 新媒体营销传播的受众分析 20
4.1.1 微博受众属性 20
4.1.2 豆瓣受众属性 20
4.1.3 新媒体营销传播的受众策略 22
4.2新媒体营销传播的内容 23
4.2.1微博营销传播的内容 23
4.2.2豆瓣营销传播的内容 24
4.2.3新媒体营销传播的内容策略 24
4.3 新媒体营销传播的形式 25
4.3.1 微博营销传播形式分析 25
4.3.2 豆瓣营销传播形式分析 26
4.3.3 新媒体营销传播的形式策略 27
结论 28
致谢 29
参考文献 30
插图目录
图3. 1巴黎欧莱雅“天才水”硬广告 12
图3. 2有道词典微博软广告 13
图3. 3微博UGC广告 14
图3. 4《念念》#随手拍念念#微博话题活动截图 15
图3. 5《念念》#一句话证明你看过念念#微博话题活动截图 15
图3. 6《念念》与“遇见”app互动活动截图 15
图3. 7《念念》豆瓣活动截图 16
图3. 8东风骐达 微博活动截图 17
图3. 9东风骐达官方微博截图 17
图3. 10东风骐达豆瓣旗帜广告截图 17
图3. 11迷笛豆瓣小站截图 18
图3. 12东风骐达迷笛音乐节活动截图 18
图4. 1《2014年微博用户发展报告》微博越活跃人群年龄比重 20
图4. 2百度指数：2015年4月15日-2015年5月15日微博受众需求分布 20
图4. 3百度指数：2015年4月15日-2015年5月15日豆瓣用户需求分布 21
图4. 4alexa：豆瓣网受众人群特征 21
图4. 5alexa：微博受众人群特征 22
图4. 6豆瓣大企业、中小企业广告投放分析报告 23
图4. 7微博大企业、中小行业广告投放分析 24
图4. 8豆瓣小站品牌入驻分析表 24
1. 绪论
1.1 课题背景
二十一世纪以来， 科技的发展让信息的传播途径变得多种多样，从互联网到智能手机，人们摄取信息的方式变得更多更快更便捷。对于深入其中的人们来说，这种发展可能是潜移默化的，但在整个历史进程中，这无疑是一次飞跃。看似只是小小的改变，但它却也带来了新媒体与传统媒体之间的博弈。科技的发展带来的不仅仅是技术上的进步，也不仅仅只是从报纸到智能手机这么简单，它也同时改变了人们的思文习惯、消费习惯，从而影响了整个市场。智能手机、平板电脑、户外电子屏幕、移动电视，新媒体无处不在，因此信息也是无孔不入。新媒体时代的受众也相应发生了改变，从被动接受信息到主动去获取信息，因此受众个性化得以提升和显现。这种形式下，势必带来了个性化新媒体的崛起和传统媒体的衰落。新媒体营销也成为了营销市场中不可忽视的一支力量。
1.2 新浪与豆瓣研究价值
人人网、微博、豆瓣、淘宝、优酷、爱奇艺等，新媒体平台形式多、数量大。如此庞大的市场，也为精准的新媒体营销带来了困难。新浪微博作为最大的国内社交媒体平台，截止2014年12月，微博用户达2.49亿人次。微博平台中，用户的特征相对模糊，从90后到70后不等，有学生也有白领。而在社会化新媒体平台中，豆瓣则显得与众不同，豆瓣是国内最大的兴趣社交平台，豆瓣用户有70%都是90后，他们崇尚新鲜，对生活富有激情，个性化特征明显。虽然豆瓣的用户基数并没有微博平台大，但是在过去的几年里，豆瓣平台上也不乏优秀的营销案例。
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