名人广告现状分析(6)
（三）广告界缺乏行业自律
1983年12月27日，中国广告协会建立，并颁布了《中国广告协会自律规则》,但近几年频发的问题广告说明，我国广告界的自律还处于萌芽阶段。
我国广告的监督机制少之又少，消费者协会算是其中之一，主要职能是文护消费者利益和合法权益，它是由政府组织的一部分，相关人员来源于政府内部，一般工作内容均与工商局、审计局等部门相关联。一旦消费者因名人广告而受到权益侵害时，消费者协会仅限于接受投诉，广告审查和相关部门往往因为这样那样的原因，站在广告主一方。这也是我国广告监督机制力度不足的根源。比如韩国，“名人广告正式播放之前必须经过韩国广告自律审议机构的审查，在审查过程中发现有问题的广告必须修改后才能播出”， 这样严厉的自律审议机构从源头上减少了不真实广告的播出，也不至于像我国名人广告一样，随意播出，产生一定的社会负面影响。
（四）名人广告模式化，缺乏创意
广告创意被广告界的专业人士视为广告运作的重要环节，平时我们所说的优秀广告就是广告创意的外在呈现方式。是不是名人广告就是创意好的广告呢，结果是否定的，好的广告创意包括表现手法、广告形象和设计主题三个方面，名人的广告形象只是其中的一个部分。广告创意并不是一蹴而就的，是一个漫长的过程，需要广告人员收集数据、分析数据、酝酿、顿悟最后验证所想创意是不是合理。这一切过程都要符合产品特点和消费者的认知。但就目前的名人广告而言，大多广告已经陷入“明星+产品”的模式中。广告只注意产品的表面特征，内容浅显，名人在广告中也只是用苍白的话语推介产品的特性，缺少故事情节和生动形象的表现手法。
广告设计大师黄炳培说：创意是一种生活态度，一种敢于背离常规，质疑正确的个性取向，问人所不问。但是现在的名人广告并没有做到这些，生嵌硬套、牵强附会，这种做法会让消费者失去对广告产品的兴趣，也会失去名人广告本质上的作用。
四、名人广告的创新之路思考
（一）明确广告参与者的法律责任
名人广告一而再再而三的侵害者消费者的利益，究其最根本的原因是法律制度的不健全，立法机关应该高度关注，针对这样的问题制订一系列的相关制度或者修订和完善法律法规。
我国现行的《广告法》规定，问题广告只针对广告主、广告经营者和广告发布者，这样的法律责任让名人和媒体肆无忌惮。每当问题广告被曝光之后，除了制假者被媒体抨击被受众指责之外，我们不曾看到为该产品卖力宣传的明星和媒体最终受到了什么样的惩罚，法律相关规定的缺失使他们毫发无损。于是，消费者看到的是他们华丽转身继续联手打造下一个“神话”。
笔者建议，应该把广告代言人、广告发布者、广告商、广告经营者等广告参与者的责任从法律上进行界定，所以修改现行《广告法》就成迫切的事情。比如将《广告法》中“广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的,应当承担全部民事责任”修改为“广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等所有广告参与者，在虚假广告中向消费者推荐商品或服务，使消费者的合法权益受到损害的，均应当依法承担连带责任”。这样严重的法律责任可能会令一部分名人放弃代言行为，那么在一定程度上也能保证消费者的利益不受侵害。
（二）加大惩罚力度
国外包括中国台湾地区，对明星代言都有较大力度的惩罚规定，加拿大法律规定代言人必须是亲自使用过该产品或服务，如果意思表示不真实将会承担民事或者刑事处罚；法国广告法的规定更为严格，甚至会让代言人锒铛入狱。而我国仅仅是最多20万元的金钱惩罚和相应的民事责任，这样的惩罚力度根本就起不到实质性的作用，所以应该参考国外对虚假广告的代言惩罚规定。
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