新媒体技术依然在不断进步，就像每天都会有技术更先进的App产生从而更新信息的发散一样，在此环境下的互动广告创意的产生也会随之发生变化，如何更人本，更智能，更深度的交互等问题成为目前以及未来互动广告创意发展和突破的重要方向。在赵莉、钱维多、崔敬编写的《互动传播的思维》一书中，传播和互动的种种现象、形式、特征以及关联、本质和行为意识得到了较为系统的阐述，并针对当下一些特定的传播互动现象，进行客观而严谨的探究和思辨，认为互动理念应该在更多方面得到应用。书中涉及到的互动机制中人本主义的解读为本文研究互动广告创意的发展之路提供了不可或缺的资源。

三、概念界定

（一）新媒体

在21世纪的今天，“新媒体”充斥着人们生活的方方面面，影响着人们的学习、工作和生活。但是对于“新媒体”定义，仁者见仁智者见智，广大的学术研究者和与相关从业人员至今尚未达成统一的共识。 

“新媒体”这一概念缘起于1967年, 戈德马克——美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长发表了一份关于开发电子录像(EVR)商品的计划书，他把其中的“电子录像”称为“New Media”，由此诞生了“新媒体”这一概念。随后，“新媒体”一词在美国慢慢流行开来，不久扩展至全世界，进入21世纪之后传入中国。

目前，针对“新媒体”这一概念，国内外相关学者和业界人士提出了几种不同的说法，例如：美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播”。[1]

本文认为“新媒体”是指：新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等传播形式的总称。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体。[2] 因此新媒体被形象地称为“第五媒体”。

（二）互动广告

在传播学这一范围下，与“互动”一词极为相近的是“反馈”，二者都包含沟通之意。而“互动”又比“反馈”更突出主动性和循环往复性。互动是发生在人与人之间的信息与情感的交流，由此，我们就能很容易理解“互动广告”的内涵。

针对“互动广告”这一概念，也引发了几种不同的讨论。卫英军提出互动媒体广告作为新型广告形式，区别于传统媒体最大的特点是，改变了传统媒体广告中受众只是作为被动接收者的单向传输状态，把广告信息变成相互的信息对流。[3]