摘 要：本文以活跃在广告界的体育明星李娜为研究对象，对李娜健康、拼搏、直爽的运动员形象以及她在广告代言中塑造的形象进行分析，并且与一般广告中女性形象的分类作比较，以李娜代言的具体广告为例，如泰康人寿保险，耐克、梅赛德斯奔驰、伊利等，浅析李娜所代言的广告中塑造的三个方面的形象，即成功女性形象、运动时尚形象、贤妻孝女形象。最后，找出李娜运动员形象与广告代言形象这两者之间的关联性，总结出李娜是否适合代言所有的广告，从而开发出李娜更大的商业价值。65639

毕业论文关键词：运动员形象，广告代言形象，关联性，商业价值

Abstract: In this thesis, sports star Li Na who is still active in the advertising industry will be taken as the research object. By analyzing the image of the athlete Li Na and what image shaping  in the advertising, and also by comparing it with the general classification of women in advertising to identify the relevance between the two and highlight different image of Li na . What’s more, the image of the athlete Li Na includes healthy image, hard-working image, straightforward image. The advertisements endorsed by Li Na will be taken as examples, such as TaiKang Life Insurance, Nike, Mercedes Benz, Yili milk, etc. In addition, we can see what image has been shaped in the advertising. It includes the image of successful women, sports fashion image and the image of good wife and daughter. Finally, find out whether Li Na is suitable for all advertisements and develop greater commercial value of Li na by all of this.

Keywords: athletic image，advertising image，relevance，commercial value

目   录

一、 引言 4

二、 文献综述 5

1. 运动员媒介形象的相关研究 5

2. 广告形象塑造的相关研究 6

3. 品牌运营的相关研究 6

三、 研究方法 6

1. 文献资料法 6

2. 内容分析法 7

3. 比较研究法 7

四、核心概念的界定 7

1. 媒介形象 7

2. 运动员形象 7

3. 广告代言形象 8

4. 运动员的商业价值 8

五、 李娜的运动员形象 8

1. 形体健康 8

2. 顽强拼搏 9

3. 直爽睿智 9

六、 李娜广告代言形象 9

1. 成功女性形象 10

2. 运动时尚形象 11

3. 贤妻孝女形象 11

七、 李娜运动员形象与广告代言形象的关联性 12

1. 形体健康的运动员形象与贤妻孝女形象的联系 13

2. 顽强拼搏的运动员形象与成功女性形象的联系 13

3. 直爽睿智的运动员形象与大气幽默形象的联系 14

结  语 15

参考文献