三、研究背景

（一）新媒体环境

在当前时代下，新媒体环境针对于传统媒体环境具备明显的时代性特点，就参照当今以及其未来的发展趋势，从新兴的数字媒体和传统媒体的不断碰撞的数字集成并探讨交流的本质。新媒体环境的本质特征是体现在各个媒体之间新的互动方式、各种媒体技术的新融合、各种媒体产品之间的合作与互补之中的。因此，新媒体环境下可以被理解为一个数字为核心，通过互联网服务，利用多媒体终端的移动数码网络互动功能、信息和服务的即时通信用户的通信形式。 [1]以互联网、数字杂志、数字多媒体电视、移动多媒体电视、楼宇间电视墙、手机媒体为代表的新媒体成长迅速。

本文认为新媒体是当前新技术支持下存在的多种媒体形式，有户外新媒体，如户外大型屏幕，户外投影，户外互动电视等；有移动新媒体，如手持移动电视，车载电视，地铁电视等；以及目前普及最广、最方便、最快捷的手机新媒体。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体。[2]

（二）报纸广告

报纸最先成为大众媒体广告播放载体的首位。同时，报纸作为全部平面广告媒体中最具历史影响力的广告媒介，它发行了大量的媒体报道，传布覆盖面广，具有相对稳定性和长期性的读者。并且因为报纸阅读是灵活的，易于保存，报报纸广告已经成为广告的主流形式。。2013年以来，随着互联网技术的普及，智能手机，智能电视，平板电脑为代表的智能终端设备发展迅速。受众向新媒体转移已经成为势不可挡的趋势，报纸媒体面对受众的流失，势必会对报纸广告的投放量产生深远的影响。而且报纸广告对读者产生非强制性的阅读，使得其广告环境干扰度较大，面对这些高科技终端的市场占领，越来越多读者会选着新媒体进行阅读体验，因此能否吸引住读者的阅读成为报纸广告发展的重大问题。

（三）广告经营

当前环境下，报纸媒体处在一个剧烈变革、日益调整的时代，科学技术发展与日俱进，新媒体来势凶猛，传播媒介格局深刻变动，市场竞争日益激烈，使得报纸媒体经营成本不断提高，对于报纸广告的经营越来越具有挑战性。“在报纸的商业环境和报业产业未来的竞争进一步的变化，可以预期会发生更深刻的变化。虽然这个过程是充满变数，但思考和把握现代报纸版面改革趋势，我们主动应对市场主流的发展，仍然具有积极的意义。”[3]文献综述

四、新媒体环境下报纸广告的经营现状

（一）新媒体环境冲击下报纸广告份额下降

中国广告协会报刊分会、央视市场研究媒介智讯发表《2013年度中国报纸广告市场分析报告》。经过对该报告的解释说明，能够挖掘到2013年报纸广告刊载额度降低了8.1%，降幅高出2013年的7.5%，这说明了报纸广告的衰退在进一步加重。然而在2013年做的关于媒体公信力的调查结果显示，作为传统媒体为代表的电视依旧排在了第一位；作为新媒体代表的网络媒体反超报纸，排在了第二位。[4] 根据研究2015年3月2日发布的《中国报纸广告市场2014年度报告》可以看出，自2012年报纸广告由增长转为下降趋势后，降幅呈现逐年扩大的趋势，在2014年下降幅度比较剧烈，由2013年的8.1%扩大到了18.3%，伴随着报纸广告逐年恶化的趋势，3年来报纸广告累计下降了29.6%。在手机新媒体、新兴户外媒体、以及其他的新兴数字多媒体为代表的新媒体都在侵蚀着传统媒体市场。近年来由于生活方式的改变，信息传递渠道变化于客户与消费者之中,已脱胎于单一的广告手段。以微博、微信为代表的自媒体正在影响着各个广告客户选择广告媒介的渠道。