二、电影植入式广告的概述

（一）电影植入式广告的内涵

植入式广告又称植入式营销，是指将产品特征或品牌形象中的信息符号通过转化为视觉符号融入到电影作品当中,通过情景再现来营造一种场景，让品牌形象和产品信息深入人心。[1]电影植入式广告是运用电影中的某一桥段或某一情节，通过台词、场景、道具等方式让观众了解和接受产品所带来的信息和特征，巧妙的构思和多变表现手法让受众对其产生好感，从而达到扩大消费者群体的目的。

（二）电影植入式广告的由来

伴随全球经济的飞快发展和人类精神文明的建设，当代社会人们消费能力逐渐增强，电影市场迎来了井喷式的发展模式，相比传统广告形式的势弱，广告主们跟随时代潮流通过在电影中投入植入式广告迅速提高产品的知名度和销售额，电影植入式广告所带来的经济效益让广告主们难以抗拒。纷纷投入大量资金到电影植入式广告当中。

电影植入式广告第一次出现在人们视线当中的是由凯瑟琳赫本和亨来福鲍在1951年主演的电影《非洲皇后号》，电影中有这样一个镜头，当服务员端上一瓶酒时，这时镜头拉近给了一个特写——戈登杜松子酒。这则广告的出现成了电影植入式广告盛行的开端。当前最知名动作类电影植入式广告当属《007》系列。

相比在我国电影产业，植入式广告出现的时间相对较晚。直到2004年12月上映的《天下无贼》，为中国电影植入式广告的出现拉开了序幕。《天下无贼》中有很多植入式广告的画面，如由刘德华饰演的角色开车一辆宝马在街道上行驶，紧接着迎面驶来了一辆大卡车，在其车上还印刷着XXX牌润滑油的字眼，在整个桥段中，大卡车多次的切入镜头，在大卡车即将和宝马相撞的一瞬间，刘德华巧妙的避开。这原本只是电影中的一个小的情节，但是，植入式广告却很成功的融入其中，巧妙的成为了推动电影发展的重要一个部分。宝马汽车的广告在这部电影中结合的相当和谐，以至于这部电影一上映，有些汽车厂商都很是后悔没有抓住这一个机会。

（三）电影植入式广告的特征

第一，从受众的特性来说，受众具有高度的集中性，并且广告传播对于受众到达率、接受率高。“电影受众也称‘暗夜的人’，受众暂时性的与生活中的周围环境相隔离并且处在一种黑暗封闭的环境当中。[2]让受众处于电影所营造的一种氛围中，在这种半催眠的状态下，电影情节桥段中所出现的植入式广告受众接受到的信息度比较完整，从而达到了很好地宣传传播效果。”相对于电视中的广告，在影院中的观众缺少了选择性，被动的接受电影中广告信息的轰炸，所以植入式广告直接传达给受众，到达率高达100%。

第二，植入式广告具有广泛性、连续性及深远性。这里的广告特指除影片开播前的广告。随着新媒体的出现。一部影片不仅仅可以在电影院中播放，还可以在它下架之后在各大网络视频网站进行投放，这样即使过了影院的投放时间，观众还可以按照自己的喜爱在网络上进行点拨。这样一部好的经典影片可以影响几十年。而在电影中植入的广告，早已成为了电影情节的一部分在受众反复观看经典影片的同时不经意间便俘获了大量的观众和消费者。

第三，广告成本较低。“如果说一部超过10亿人民币票房的卖座巨片，其观影人数何其巨大，从而电影中的植入广告的受众基数将会无比巨大。而据电影工业统计，除却在电影院观看，一部有2亿美元票房的电影可以在各大网络视频网站中点击率达到上亿次数。这样一卖座巨片除了在电影院中的受众人数，再加上电视媒体和网络媒体的不断播出，所带来的经济效益与成本对比，广告主所投入到影片中的平均成本将会降到最低。