二、《淮海晚报》基本情况的历史及发展现状

《淮海晚报》是由淮安市委主管，淮安日报社主办的淮安市第一张晚报。自1993年10月1日正式创刊以来，《淮海晚报》既注重思想性、导向性、报纸的文化品位，又贴近群众，贴近生活，注重趣味性、知识性，尽最大努力做到可读、可品、可藏。经过多年的努力，《淮海晚报》现如今已成为淮安本地的主流媒体和大受欢迎的“市民晚报”。2007年8月《淮海晚报》 借助网络的力量使其影响力实现了质的飞跃 [2]。

《淮海晚报》是淮安日报社主办的一张具有鲜明特色的综合性晚报，它是江苏省晚报中覆盖面较广的，其覆盖范围有宿迁市、淮安市、连云港市等，其发行量有5万份/期之多，是苏北地区发行量较大的一份报纸 [3]。该报纸的主要受众为苏北地区特别是淮安本地及其周边的连云港市与宿迁市有一定文化水平、关注本地新近发生新闻事件的读者。

《淮海晚报》广告版面设计形式有多种形式，为了更好的给客户服务，满足广告客户投放淮海晚报广告要求，设计了半通栏广告，通栏广告，四分之一版广告，竖四分之一版广告，横三分之一版广告，竖三分之一版的广告，小半版广告，横半版广告，竖半版广告，整版广告，跨页半版广告，跨页整版广告，报眼广告，报花广告，下置孤岛报花，中置孤岛报花，导读报花和栏花广告，中缝广告，分类广告，夹页广告和软文广告等 [4]。

三、《淮海晚报》广告发展中存在的问题

现如今，随着互联网的飞速发展网络广告以及新媒体的发展给传统的报纸广告带来了很大的冲击。报纸广告较之其他广告媒体也有着时效性短、注目率低、印刷效果欠佳、感染力差的缺点。《淮海晚报》作为一份地方性的报纸，报纸广告在其发展的过程中也展现出了多种多样的问题。文献综述

（一）广告业务集中度过高

 近年来，报纸媒体的发展相比较其他媒体而言并不理想，报纸的发行量也呈逐年递减的趋势。因此，报纸的广告收入成为了报纸总经营收入的关键。为了达到其经营收入的稳固增加，一些报纸往往忽视了其内容的价值性和新闻性取而代之的则是整版整版的广告。特别是些金融理财类广告与房地产类的广告，更是大幅的占据着报纸的版面，使得广告版面比例严重失调，逐渐失去了报纸本身的价值与意义。还有一些报纸更是采取了报纸增刊和插页的方法来满足广告主在报纸上大幅度的刊登广告的需求，这样高集中度广告的出现会使得读者对这类广告出现反感从而不利于该广告信息在受众中的传播，一定程度上降低了报纸的可读性，从长远来看，伤害报刊广告的发展。

（二）创意表现不佳

好的创意能够引起受众的兴趣、形成记忆、最终实现购买行为。现代报纸广告的创意，在遵循平面广告创意的同时还要结合报纸广告媒体自身的内容与特点进行创意。其原则表现为：广告内容简洁、突出主题、报纸广告创意必须体现关连与统一性。

反观《淮海晚报》，其创意表现有下面这些问题：

1.内容不够简洁

下面是一则2015年6月19日封13的整版广告如图1所示。这是清江商场为端午节的到来投放的一则商场内各大店铺打折的广告信息。但是呈现在读者眼前的画面却是杂乱无章毫无重点可言的，让人看了眼花缭乱。其实并不需要把所有店铺的打折消息都刊登出来，这样一来很可能使读者产生逆反心理不利于广告的传播。商家这样密密麻麻的刊登广告信息虽然是把整个版面都利用了，但是传播效果却没有适当的给版面“留白”来的更恰当，要注重“留白”在广告版面中的作用。现如今，人们都多多少少对广告有一种排斥的心理，所以内容越繁琐反而使读者对此广告越反感，因此要准确的认识到少而精的内容比繁多的内容有更强大的信息传达力量。来`自^优尔论*文-网www.youerw.com