据学者苏正洋调查结果显示：南京的城市形象定位主流看法有三个，按认知程度的高低依次为：“六朝古都”、“博爱之都”、“人文绿都”。[3]这些定位在一定程度上表现了南京的特色，比如说“六朝古都”这个定位，强调了南京市的历史沉淀，但是就中国而言，历史悠久的古都并非只有南京，这样的定位会使南京丧失城市形象的独特性。所以对于城市形象传播，需要就其现实性和与时俱进性做出一番探讨。论文网

三、城市形象传播背景分析

90年代以来，随着我国城市的快速发展和城市概念、管理概念的不断更新，很多城市开始在创造城市形象方面做出探索与努力。

（一）传播主体的发展需要

城市形象被认为是城市经营的重要目标，起到优化整体、提升城市竞争力，吸引技术、资金、人才等生产要素的作用。传播主体除了政府,也包括企业等社会经济组织和市民。政府、社会经济组织、市民既是城市形象的塑造者,也是城市形象的主要载体。

第一，政府。政府代表了一个城市的官方形象。社会的和谐，经济的发展，文化的传承都需要政府来出谋划策，而良好的城市形象有助于培养市民的归属感，增强城市向心力和凝聚力，为城市的发展做出贡献，推动城市的精神文明建设。

第二，经济组织。在普通民众的心目中，产品的产地往往成为消费者形成购买决策的重要影响因素之一。城市形象几乎可以等同于这座城市的经济形象、产业形象、企业形象，甚至于具体的产品。城市形象可以提高城市的知名度，增加对外吸引力，创造优良的投资和发展环境。因此，经济组织的发展要求城市形象传播策略的完善。相较于好莱坞的电影经济，青岛的旅游经济，香港的购物经济等，到目前为止，南京市的城市形象未能给经济组织提供一个有代表性的经济项目。

第三，市民。市民是提升城市形象的主力军。对外，市民需要城市形象来满足他们的自豪感和光荣感；对内，市民也需要以此来提升自身的幸福指数。

（二）新旧传播媒体的冲突与融合

由于人类技术的进步，以报纸、广播、电视为代表的传统媒体和以互联网为代表的新媒体产生了摩擦，这种摩擦既有冲突也有融合。以南京的扬子晚报，江苏卫视，南京交通广播为代表的传统媒体在传播城市形象的过程中以其可信度高、专业性强、群众基础牢靠的优势而得到受众的认可。而以南京新浪乐居、搜狐焦点、微信公众号南京新鲜事为代表的新媒体也凭借着多元化的表现形式、丰富的媒介资源和传播过程的双向性而得到更多的关注。

因此，在城市形象传播的过程中，由于新旧媒介的差异性，双方的冲突逐渐增强，在这种冲突中，新旧传播媒介也在不断地取长补短，相互融合，共同发展。

（三）传播对象范围的扩大

从大众媒体到新媒体的演变过程可以看出，媒介的种类越来越多，受众接触媒介的可能性也就越来越高，所以城市形象传播对象的范围也在不断扩大。南京市第六次全国常住人口普查同第五次相比，十年内增加1766194人，年平均增长率为2。52%，同时据2005年人口抽样调查数据推算，全市受高等教育的人口占15岁以上人口的20。62%，人口素质的提高使得受传的可能性大大的提高。[4]同时，传播对象的范围不仅仅局限于传统媒体所能辐射到的县、市一级，由于外来人口的增加以及传播媒介的辐射范围的扩大等原因使得传播对象的范围从全国扩大至全球。可以说只要受众生活在这个社会中，就总有一种媒介可以将他囊括其中。所以，城市形象的传播是城市与受众联系的最好方式。与受众进行联系时，最好能结合各种媒体渠道加以整合传播，最终使得传播效果达到最大化。