1。1。2  研究意义

一方面，在如今的市场环境下，产品日益同质化天，行业内部竞争日趋严峻，强势品牌扩张对小品牌生存空间不断挤压，使得品牌集中度越来越高，随着品牌集中度的提高，企业品牌风险也更加集中。另一方面，随着互联网的飞速发展，社交网络日益融入人们生活的方方面面，社会化媒体逐渐成为人们获取信息的重要渠道和方式，并且越来越多的人乐于通过它发表自己的观点。用户既是互联网内容的接受者也是内容的创造者。社会化媒体的兴盛使得信息的传播变成了有迹可循，大量聚集的网民发言成为企业获取市场信息、用户信息的重要来源。社会化媒体环境中的品牌管理已经成为企业管理中不容忽视的一个重要战略问题。

1。2  研究问题与研究方法

1。2。1  研究问题 

  社会化媒体环境对于企业及品牌管理来说既是机遇也是挑战。本文主要研究问题包括：

（1）现有企业品牌舆情监测相关研究主要方向及研究成果。

（2）社会化媒体中品牌负面信息如何在社会化媒体平台内传播。在负面口传播网络中，用户的话语权如何分布，哪些因素会对用户的话语权造成影响。

1。2。2  研究方法

本次研究将主要采用以下三种研究方法：

（1）文献调研法 

开展学术研究工作的前提条件就是对现有的文献和理论进行调研，以现象结合理论才能更深入把握研究问题并获得科学、可靠的研究结论。为了系统性地构建本研究的整体结构框架，本研究将首先对相关学科和领域的文献进行较为全面的搜集和理解。

（2）社会网络分析法

社会网络分析（SNA）是一种对网络成员之间的互动关系以及网络结构进行有分析的研究方法。在本文中将被用于负面口碑信息传播网络的研究。

（3）实证分析法文献综述

实证分析法是一种着眼于当前现实，通过具体事例和经验等从理论上推理说明的研究方法。本文将以三菱汽车油耗事件造假为例，具体分析该事件在微博平台上的负面口碑传播网络。

2  研究基础

2。1  舆情监测研究概述 

2。2  企业品牌舆情监测现有研究

戴元初在《品牌舆情监测 ：另一个新闻视角》一文中提出：有效利用媒介资源并结出一套适合于企业品牌自身的信息传播与控制方法体系必须建立在对实际发生的与企业品牌相关的舆情信息充分了解的前提下[11]。伴随体验经济、品牌的消费者导向、关系营销的盛行，品牌关系理论逐渐成为品牌竞争力评价的新主流理论，这一理论强调品牌与消费者之间的联动协同效应（李杰等，2007）[12]。通过观察媒介中信息传播扩散的广度和深度，能够估计媒体的传播价值。对于媒介信息的传播价值来说有三个重要的指标：①关注度 （广度指标）：衡量信息传播波及面。②影响力（深度指标）：衡量信息传播的深度。③正负面（向量指标）：衡量信息的情感倾向。舆情监测能够通过技术手段获得量化指标，以便对不同媒介的传播能力进行对比，使得企业能够实行更为精准的营销策略，获得媒体传播价值的最优化。

2。2。1  品牌口碑研究

2。2。2  品牌丑闻或品牌危机传播研究

2。2。3  品牌综合评价指标体系研究

在对以往研究的总结中可以发现，对网络舆情与品牌管理结合的研究主要集中在对口碑传播要素、发送者意愿和接收者行为、信息传播效应及预警研究，很少有研究者关注网络口碑在品牌综合评价方面的应用。构建基于社会化媒体的品牌口碑综合评价体系不是将传统的品牌评价应用于网络环境，而是结合社会化媒体用户的行为特点设计出一套对品牌口碑进行整体分析的综合评价体系。根据这一情况，张玥和朱庆华将“网络口碑传播的各要素与品牌发展各阶段相结合”，构建了一套基于口碑信息对品牌发展趋势、品牌总体形象和品牌关注者网络进行整体分析的综合评价体系[13]。