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广告创意的基本工作和基本内涵就是广告创意通过概念的创新和突破，进而将新概念表现出来，以直观的方式让人感知，以差异化的方式吸引人的关注并且让人产生心理或文化的附加值。
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对于广告理论的研究，从传播学原理出发，把广告作为一种信息传播的手段来研究，广告不仅在经济领域发挥重要作用，而且在政治生活、社会协调、文化娱乐、情报信息等方面同样发挥作用。
广告富有活力，它随着技术的不断发展而持续演变，但广告的基本理论长期以来都没有发生变化，这些理论可归纳为：应该洞悉品牌、客户以以及他们之间是怎样互相作用的。创作富有新意且高效的广告并不像看上去那么容易，它不是简单地为引起注意或者提出一句口号，也不是为了愉悦朋友，做广告更多的是要明白客户的品牌如何融入它的目标受众的生活中。21287
广告狂人乔治•路易斯曾经说过：“如果你不能用一句话或三四个词将你的想法说清楚，那你的想法就不是一个大创意。” 当广告被认为是一门科学，可以进行研究、破解和掌握时，他则扔出“如果广告是一门科学，那我就是个女人”宣告广告与科学对立，并认为广告是一门艺术。他用自己几十年的传奇职业生涯作为证据结合大量鲜活的创作故事，阐释什么是真正的大创意。可见广告创意的珍贵与生成的艰难。论文网
梳理著名广告创意大师对广告创意的理解，概括起来有四种观点：一是“好的点子”。奥格威特别强调，要吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，必须有好的点子，这个点子就是创意；二是“创造新鲜”。 “创造惊奇和新鲜感就是创意的诀窍。你必须在情感上吸引人。必须为他们提供信息，并使他们以一种新的方式看待你所说的东西。”三是“思文过程”。只要有创意在，人们就能生存和繁荣。若没有创意，人类将还在洞穴里忙着撕生肉吃。所有我们称之为财富的，幸福的，实际上，所有被我们称之为文明的事物，全都是创意的产物；四是创造效能。创意具有给广告赋予精神和生命的功能。广告的根本动力在于创意。
我国广告界也形成了各种关于广告创意的描述：一是从创意的思文方式层面阐释广告创意。广告创意就是创造性的想法，是表现广告主题的新颖构思、主意或点子等。二是从广告的行销实效层面阐述的。广告创意就是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策划为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思文活动。也有学者认为创意有三个核心：一是创设意义，指创意具有赋予事物一种全新价值的属性，它是一种突破传统方式的想法，一种富于创造性地主意和意念；二是创设意象，指创意在形式上是一种将抽象概念和不可见的策略予以创新表现的艺术具象方法。它既是一种有形表达，又具有达成受众想象的延展性；三是创设意欲，指创意创造一种传统意义上的附加价值，它引领可见到不可见，沟通现实与期待，推进知行一体。由此，创意在本质上应该是一种沟通传达，且可以形象化、符号化、价值化地传播。作为广告创意的重要组成部分的电视广告创意也同样具有上述的特征。