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近年来, 国内外营销学者对网络营销模式及其对消费者行为的影响展开了各种研究。 Peterson认为, 对于期望购前直接体验产品的消费者而言, 网络无法有效替代可以直接接触产品的传统商店购物方式。Klein 提出互联网对于消费者以低廉的感知搜寻成本获得产品信息极为有用。21486
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我国学者刘玫莲等人以技术接受模型(TAM)和创新扩散理论为依据构建了电子商务环境下的消费者行为模型。论文网我国学者孙志宏(2004)认为网络营销也称作网络市场营销,是在市场营销的基础上发展起来的,借助计算机网络、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。俞立平等人(2004)认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上,借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。许多研究表明，网络营销模式较传统的大众营销表现为更强大的便利性、互动性、灵活性、消费者主动性等特点, 能够促使企业与消费者之间实现更多的互动，创造更好的体验。关于企业如何开展网络营销的研究也很多,专家和学者对网络营销模式的划分众说纷纭。周曙东等人(2003)提出网络营销主要包括在线商店模式、企业间网络营销模式、中立交易平台模式、网上采购模式、网络招投标模式、网络拍卖模式、电子报关模式、电子邮件营销模式等。