-
离线企业通过传统零售渠道进行产品的销售，这一方式也是最广泛最流行的销售方式，每个人对这一方式也都非常熟悉。然而，在线企业所采用的在线直销渠道虽然也伴随着互联网技术的发展而越发的普及，但被人所熟知还是最近十几年的事。因此，在近十几年中国内外的学者对于在线直销渠道的研究颇多，并给出了各自对在线直销渠道的定义。23019
- 上一篇：国内外图像拼接技术研究现状综述
- 下一篇：三轴MEMS加速度计的国内外研究现状
Bert Rosenbloom(2002)[1]立足于制造商的角度，定义在线直销渠道为利用互联网提供可利用的产品和服务，在目标市场上通过电子手段进行和完成交易活动的一种销售方式。Anne T.Coughlan等(2003)[2]则立足于顾客的角度，定义在线直销渠道为顾客完全通过网上购买的渠道或是将互联网作为接近最终用户工具的渠道。论文网
国内学者王方华和奚俊芳(2005)[3]认为在线直销渠道方便了目标市场的消费者，让他们能利用计算机或者其他的电子技术手段来进行和实现交易活动，主要通过互联网提供一些可实现的产品和服务的营销渠道。郭笑文、裴艳丽、曹鸿星等(2006)[4]认为在线直销渠道包括了将产品或者服务通过网络从生产者转移到消费者这一过程中获得产品或者服务的所有权的所有企业和个人。
通过以上国内外学者的观点，我们得出在线直销渠道的普遍定义：通过互联网直接将产品或服务转移至消费者的一种商业模式。了解在线直销渠道的定义有利于进一步研究在线企业与离线企业之间的竞争关系，下文阐述了国内外学者对于互联网环境下的双渠道定价研究以及双渠道协调研究。
互联网环境下的双渠道定价研究
Balasubramanian(1999)[5]为了研究传统零售商和直销商之间的竞争性行为，建立了一个传统渠道与直销渠道模型，通过分析，得出供应链成员拥有的信息水平对竞争局面的影响，在线企业可以实现通过控制信息数量尽可能控制竞争水平。Cattani K.D等(2002)[6]研究了电子商务渠道与传统渠道的协调策略，并分析探讨了在不同市场结构情况下的定价策略。Chiang W.K.等(2002)[7]为了探寻制造商在互联网环境下怎么设计混合渠道供应链的问题，建立了制造商与传统零售商的Stackelberg博弈模型，该模型包括了在线直销渠道与传统零售渠道。Swaminathan等(2003)[8]先描述了传统的供应链管理存在的主要问题，紧接着对于互联网环境下供应链定价、物流配送、供应链透明性、实时决策技术等问题进行了深入研究。Tsay等(2004)[9]详细阐述了混合分销渠道系统的渠道冲突和渠道协调问题，针对如何协调制造商与分销商之间的关系提出了一系列的建议，并建立了一个模型来研究互联网环境下的供应链协调问题，经过分析可以得出，在一定条件下制造商的定价策略如果合理，在线直销渠道的增加一方面不会对零售商的利益造成损害，另一方面还可以促进制造商和零售商利润的增长。Erin Anderson等(2005)[10]针对混合渠道构建了一个理论框架，并探讨了如果企业想采用混合渠道战略应该具备何种条件，还对影响渠道冲突程度的主要因素进行了研究，最后通过问卷调查的方法检验和分析了理论假说。唐正旭，黄华(2014)[11]认为电子商务的出现对于统一协调供应链管理中采购商、销售商和生产商之间关系是很有好处的，同时也能适应快速变化的市场需求。电子商务和ERP一体化的供应链管理是企业在激烈的竞争环境中立足的根本，也是我国企业参与全球供应链竞争的重要条件。
目前已经有很多研究混合渠道结构下的价格问题的理论和实践：在价格竞争与定价方面，国外有部分文献对互联网环境下在线销售商和零售商之间的价格竞争与定价进行研究。总而言之，大部分的实证和理论研究都认为：网络市场的价格水平比传统市场更低，价格变化比传统市场小的多，价格离散程度比传统市场更大。然而，也有一部分文献认为网络市场的价格水平比传统市场更高或者价格离散程度比传统市场更少。